顧客を開拓し成約につなげることは企業の成長に直結するため、最も力を入れたい領域の一つといえます。中でも、潜在顧客の開拓は、顕在顧客へのアプローチとは異なるメリットがあるだけでなく開拓方法も多様化していることから、近年注目を集めています。
今回は、潜在顧客の開拓につながる有効なアプローチや潜在顧客の探し方、そして実践のポイントについて解説します。
潜在顧客とは
そもそも潜在顧客は、自社の商品やサービスに対しての認知はないものの、自社や製品の存在を知ってもらうことで、制約の見込みがある顧客のことを指します。
顧客が会社の商品を購入するのは、何らかのニーズを解消するためです。潜在顧客の場合、自社の存在を知らない、あるいはそもそも自分で抱えているニーズに気がついていないというケースが挙げられます。
潜在顧客のニーズを顕在化するためには、このような潜在顧客が抱える問題に注目し、自社と潜在顧客の間で接点を設ける必要があります。積極的に自社の存在をアピールする方法はもちろん、何らかの媒体を通じて潜在顧客に対して抱えていると考えられる問題を啓蒙し、「解消すべきニーズ」であることを強く意識させることで成約へとつなげることができます。
顕在顧客との違い
潜在顧客とは対照的な存在として、顕在顧客が存在します。顕在顧客は、すでに何らかのニーズを抱えており、自社商品を購入することでそのニーズを解決できることを知っている顧客のことです。
顕在顧客へのアプローチの基本となるのが、とにかく購入に向けて彼らの後押しをすることです。顕在顧客の場合、自社製品だけでなく、競合他社のサービスなども認知しているケースがほとんどです。競合と自社の違いやアドバンテージを丁寧に訴え、契約へと結びつける必要があります。
潜在顧客とは異なり、かなりシンプルなアプローチで購買へとつなげられるため、まずは顕在顧客への認知向上と成約に向けたセールスを展開することが基本です。
見込み客との違い
見込み客は、自社の課題を把握しており、どのような手を打てば良いのか理解している客を指します。潜在顧客の場合、まだ自社の課題について認識しておらず、購買意欲を創出するところから始める必要がありますが、見込み客の場合はその必要がありません。
そのため、彼らに対しては自社製品がいかにして課題を解消するかということを積極的に伝えることで、顕在顧客あるいは購入者となってもらうことができます。
見込み客をターゲットとする場合、現状の課題認識についての程度を把握しつつ、自社への関心度や比較検討対象などを分析し、正確なマーケティングを実行しましょう。
潜在顧客の掘り起こしをするメリット
見込み客、そして顕在顧客は、潜在顧客を開拓するよりも少ない手順で成約に結びつけられるため、まず狙うべきターゲットであるといえます。しかし、それでも潜在顧客の開拓を進めた方が良いのは、主に次のメリットがあるからです。
- ・顕在顧客よりも競争率が低い
- ・新しいニーズを開拓することができる
- ・強力な信頼関係を構築できる
顕在顧客よりも競争率が低い
潜在顧客は顕在顧客よりも競争率が低く、うまく育てることで高い成約率を実現することができます。
顕在顧客は自社の優位性を証明するだけで簡単に購入してくれると思われがちですが、実際には他の問題を抱えています。というのも、顕在顧客は自社にとって明らかな顧客となり得る層であることはもちろん、他の企業にとってもわかりやすい顕在顧客です。
彼らのニーズは明らかであるため、企業側はどのようにアプローチすれば良いかを簡単に把握できます。顕在顧客側が企業側の存在を認識した上で他社との比較検討を行っているため、確実に自社製品を手に取ってもらうためには、多くの譲歩が求められる場合もあるでしょう。
一方で、潜在顧客はまだ自社製品の認知が進んでいないことはおろか、彼らが潜在的にニーズを抱えていることにすら気づいていません。そのため、企業側は潜在顧客に合わせてターゲティング方法を工夫しなければならず、顕在顧客に比べてマーケティングコストは大きくなります。
結果的に、潜在顧客の存在は未開拓の領域として企業側からは相手にされてこなかったため、潜在顧客を根気よく開拓することで、自社製品の成約へ直結させることが可能です。
新しいニーズを開拓することができる
潜在顧客へのアプローチは、従来の顕在顧客へのアプローチとは異なる手法を用いる必要があります。そのため、これまで自社の存在をアピールできていなかった層への認知度を高め、新規市場の創出を進められます。
詳しいアプローチ方法については後述しますが、潜在顧客へのアプローチに効果的とされているのが、インターネットを活用したインバウンドマーケティングです。
Web経由で潜在顧客にアプローチすることで、これまで地域密着型でサービスを提供してきた企業は、別の地域で自社のソリューションにフィットする潜在顧客を発見することができるかもしれません。あるいは、「日本」という垣根を越え、海外に自社製品のニーズを見出すことも可能になるでしょう。
潜在顧客の掘り起こしを進めることで、これまでは考えられなかった顧客との出会いを促進できます。
強力な信頼関係を構築できる
潜在顧客の開拓は、潜在顧客と強力な信頼関係を構築できるという点でも魅力的です。時間をかけて潜在顧客との接点を増やし、ニーズの創出や問い合わせ対応を進めることで、自社製品を購入したいという気持ちとともに、「この会社なら信用できる」という信頼性を高められるからです。
たとえ自社と同じようなサービスを提供している競合サービスが成約の際の比較対象となった場合でも、潜在顧客に対して根強いアプローチを進めておけば、「こちらの会社の方が、馴染みがある」として、自社製品を選んでもらいやすくなるでしょう。
強力な信頼関係に基づいて成約してくれた顧客は、長期的に自社製品を利用してくれたり、他の付随サービスの利用なども合わせて検討してくれたりという「アップセル」の可能性も高くなります。潜在顧客開拓には時間がかかる分、大きなリターンも期待できるのです。
潜在顧客が成約に至るまでのプロセス
潜在顧客が成約に至るまでのプロセスは、主に次の4つのステップに分けることができます。どのような道程をたどるのか、あらかじめ確認しておきましょう。
- ・製品を認知する
- ・製品への関心を育む
- ・他の製品と比較検討する
- ・成約・リピート購入を促進する
製品を認知する
潜在顧客へのアプローチとしてまず求められるのが、自社製品の認知です。
どれだけ優れた製品やサービスを販売していたとしても、製品の存在が認知されていなければ、購買へ結びつけることはできません。まずは製品を認知してもらうためのプロモーションに力を入れ、顕在顧客への成長を促しましょう。
製品を認知してもらう上では、大々的に自社製品の存在をテレビCMなどで紹介することはもちろん、潜在顧客に対して自社製品のニーズがあることをアピールする必要があります。潜在顧客が興味を持つと考えられる潜在リスクの啓蒙や、積極的な情報発信を進めましょう。
製品への関心を育む
潜在ニーズや自社製品に対しての関心を抱いた潜在顧客は、一度情報に触れたからといって、それだけで製品の購入を決めるとは限りません。大抵の場合、必要な情報に一度触れた程度では簡単に忘れ去られてしまったり、他の競合サービスに顧客が流れてしまったりすることが多いものです。
せっかく芽生えた自社製品への興味や関心を失わないよう、何度も自社の情報に触させておくことで、自然と自社への信頼感や認知を定着させることができます。
他の製品と比較検討する
本格的に購入の検討を始めた潜在顧客は、自社製品を購入対象とすることはもちろん、競合サービスの存在に対しても敏感になります。
競合が少ない領域である場合、比較・検討を挟むことなく成約へと結びつくこともありますが、大抵の場合は製品同士での比較が発生します。この段階に到達する潜在顧客が現れはじめた場合、「競合他社と比べてどのような点において優れているのか」「どういった導入事例があるのか」を積極的にアピールし、差別化を促すことが大切です。
成約・リピート購入を促進する
他社製品との比較の上、自社を選んでもらうことができたらいよいよ成約です。成約までたどり着いてもらうことができれば一安心ですが、ここからさらに一歩進んだ施策として、リピート購入の促進が挙げられます。
繰り返し自社商品を買ってもらい、継続的に自社商品を販売することで、中長期的な売り上げの拡大が見込めます。顧客満足度が高ければ高いほどリピートして購入してくれたり、関連商品を購入してくれたり、あるいは口コミによる他の潜在顧客開拓に貢献してもらったりすることができます。
成約を取れたからといって気を抜くことなく、新たな購買活動に向けた取り組みを強化しましょう。
潜在顧客の探し方
潜在顧客は、興味のある顧客を単に待っているのではなく、自社に興味のありそうなターゲットにアプローチして開拓していきます。潜在顧客にアプローチしていくには、次の2つの方法を活用すると良いでしょう。
ペルソナ設定
一つ目は、ペルソナの設定です。ペルソナ設定とは、自社の顧客となりうる人物のイメージを具体的に固め、彼らに向けて施策を展開する手法です。
ペルソナを設定する際には、できるだけ細かく人物像を特定する必要があります。性別や年齢はもちろん、職業やその人のライフスタイル、趣味、家族構成などに至るまで細かく設定し、「どのような人物が自社商品に興味を持ってくれるか」ということを深掘りします。
ペルソナを深く掘り下げることができればできるほど、狙うべきターゲットが明確になり、共感を生むことが容易になります。
STP分析
2つ目の方法は、STP分析です。STP分析は
- ・S（セグメンテーション）
- ・T（ターゲティング）
- ・P（ポジショニング）
という3つの要素に基づいてターゲットを策定する方法で、競争において優位なポジションを獲得するサポートに役立ちます。
顧客や市場を分けながら捉え（セグメンテーション）、自社が力を発揮できる領域でターゲットを探し（ターゲティング）、他社との差別化を図る（ポジショニング）というプロセスを実行します。
STP分析は、自社の強みを再確認するだけでなく、自社の強みが生きる市場やターゲットを明確にする役割を果たします。客観的な視座が見えなくなったタイミングで、STP分析を行ってみると、自社の立ち位置や市場へのアプローチの方法をクリアにすることができます。
潜在顧客への主なアプローチ方法
潜在顧客への主なアプローチ方法は、大きく「アウトバウンドマーケティング」と「インバウンドマーケティング」の2種類に分けられます。それぞれの方法について理解を深めておきましょう。
アウトバウンドマーケティング
アウトバウンドマーケティングとは、従来の営業手法同様、能動的に潜在顧客へアプローチする方法です。展示会に出展して潜在顧客との関係を深めたり、テレアポによってウェビナーの案内提供や問題点へのヒアリングを行ったりといった手法が挙げられます。
アウトバウンドマーケティングは、自社があらかじめ用意しておいたターゲットに対して、確実に自社製品を訴求することができます。ただし、関係構築においては確実性が高い一方で、展示会の開催には、準備や現場での案内などが必要となり、また架電数を増やすため多くの営業担当者が必要となり、人海戦術が求められる側面もあります。
インバウンドマーケティング
一方、近年注目を集めているのがインバウンドマーケティングです。インバウンドマーケティングとは、受動的なマーケティング、つまり潜在顧客が自ら自社に対して問い合わせるような仕組みづくりを進めるマーケティングのことです。
たとえば、Web上でオウンドメディアを開設して情報発信に努めたり、SNSを使って最新ニュースを届けたり、チャットボットや問い合わせ窓口を拡充して気軽に相談できる機会を増やしたりといった施策が挙げられます。
インバウンドマーケティングの優れた点は、潜在顧客が主体となって情報収集に励むため、少ない数のマーケティング担当者でも、オンラインを介して無数の潜在顧客にアプローチできる点です。また、自ら問い合わせを行う潜在顧客は商品やサービスを購入する可能性が高く、強力な信頼関係を構築し、長期にわたって取引ができる可能性も高い傾向にあります。
アウトバウンドマーケティングは、ときにその強引さが見込み客を遠ざける要因にもなりますが、インバウンドマーケティングはその心配が小さいこともメリットです。
潜在顧客を成約へ導くためのポイント
潜在顧客を成約へ導くには、次の4つのポイントを意識して施策に取り組むことが大切です。
- ・中長期的な成果を期待する
- ・インバウンドマーケティング主体で実践する
- ・複数の施策を併用する
- ・顧客分析に活躍するツールを導入する
中長期的な成果を期待する
潜在顧客の開拓は、短期で成果をあげることが難しい傾向にあります。自社製品への関心を育てるところから始めなければならず、ウェビナーやSNS、オウンドメディアなどを使って注目を集めるには時間がかかるため、短期間での成果は望めません。
インバウンドマーケティング主体で実践する
潜在顧客開拓において最も効果的なのは、インバウンドマーケティングです。潜在顧客の関心度主体でマーケティングができ、少ない人員で最大限の発信力を発揮できるためです。
今や情報収集は潜在顧客が主体となって実践する時代であるため、そういった人たちに素早く認知するための仕組みづくりによって、効果的に認知度を高めることができます。
複数の施策を併用する
潜在顧客へのアプローチは、複数の施策を併用して実行することで効果を発揮します。展示会を通じてWebサイトからホワイトペーパーをダウンロードしてもらったり、SNS経由でウェビナーへの案内を広くプロモーションしたり、さまざまな使い方ができます。
一つの施策にこだわりすぎず、相乗効果を意識した運用を心がけましょう。
顧客分析に活躍するツールを導入する
潜在顧客の関心度を可視化することで、より効果的なアプローチが実現します。近年多くのサービスが登場している「SFA（営業支援システム）」や「CRM（顧客管理システム）」を導入することで、潜在顧客の関心度をスコアに表し、どの潜在顧客にどのような施策を実施すれば成約につなげられるかを客観的に把握することができます。
クラウド経由で利用できるサービスも増え、小規模でも利用可能なツールが登場しているため、積極的に活用したいところです。
まとめ
潜在顧客の開拓においては、アウトバウンドマーケティングもさることながら、インバウンドマーケティングによる中長期的な関係構築が効果的とされています。
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