顧客価値とは?顧客価値最大化のポイントと顧客価値創造の成功事例

2022/06/03 コボットコラム
顧客価値

顧客価値とは、顧客が特定の商品やサービスに抱く適性価値を指します。顧客がお金を払ってでも購入したいと思える価値ともいえます。顧客価値は状況に応じて変動するため、ブランディング確立や従業員の丁寧な対応によって、顧客価値を高めることが重要です。

ですが、なぜマーケティングにおいて顧客価値の重要性が盛んに叫ばれているのでしょうか?今回は、顧客価値が重要視される理由や顧客価値を高めるためのポイント、顧客価値を創造する方法などについてわかりやすく解説します。

顧客価値とは

顧客価値とは、特定の商品やサービスを購入する際、顧客がお金を払っても良いと判断する価値を指します。類似商品が市場に数多く提供されている現代では、売上拡大やリピート率を高めるため、顧客価値向上を重視したマーケティング戦略は欠かせません。

顧客価値を高めるためには、ブランドイメージ向上や顧客との関係強化など、顧客満足度向上に向けた取り組みが必要です。

顧客価値の種類

顧客価値は、次の4種類に分類されます。

  • ・基本価値
  • ・期待価値
  • ・願望価値
  • ・予想外価値

願望価値を継続して顧客に提供できると、新規顧客獲得やリピート率向上へつなげやすくなります。一方、基本価値や期待価値の質が一定水準以上をクリアしないと、リピートは見込めません。

基本価値

基本価値は、商品にとって不可欠な価値を指します。たとえば、車を販売している場合はエンジンをかけたら動き、ブレーキを踏めば止まるといった基本的な機能が該当します。

基本価値が一定の水準を満たさない場合、クレームや取引中止に発展しますので、注意してください。

期待価値

期待価値とは顧客側がわざわざ要求しなくても、備わっていて当然と考えている価値です。たとえば、特定の商品を購入する前に商品の特徴や注意点に関する説明を受けると、顧客は安心して購入可否を判断できます。

ですが、説明がわかりづらい場合や強引な勧誘を迫られたと顧客が感じた場合、商品をよほど気に入らない限りリピートは見込めません。

願望価値

願望価値は価値が提供されなくても仕方がないと顧客が諦められる一方、提供できれば顧客から高い評価を得られる価値です。たとえば、食品を扱っている場合、レシピ案内やカロリー計算を行うアプリを併せて紹介すると、顧客の関心を惹きつけられます。

願望価値を提供できなくても、クレームや低評価にはつながりません。ただし、他社と差別化を図れるチャンスであり、願望価値を提供できればリピート率や購入単価の改善が見込めます。

予想外価値

予想外価値は顧客の期待や要望を遥かに上回る価値を指し、顧客に感動を与えられる価値です。たとえば、ビジネスホテルに宿泊していた顧客が、大事な資料を部屋に忘れてチェックアウトをしました。

連絡を取ると本日の午後の会議に使う資料で、郵送では間に合いません。スタッフ自らが顧客のもとへ向かい、資料を届けたといったような例です。予想外価値を提供できると、顧客から良い口コミが寄せられ、新規顧客獲得やリピート率改善につなげられます。

ただし、予想外価値は長続きしません。一度顧客に価値を提供すると、顧客からの要求レベルが高まるため、願望価値に格下げとなるからです。

予想外価値は持続性に乏しく、相手に強烈なインパクトを与えることが求められるため、提供できるシーンは限定されます。

顧客価値の向上が重要である理由

顧客価値を高めることが重要な理由は3つあります。

  • ・新規顧客獲得が困難であるため
  • ・他社との差別化が困難であるため
  • ・顧客の購買行動が変化しているため

新規顧客獲得が困難であるため

新規顧客と関係を築くまでに多くのコストが掛かるうえ、期待している程購入単価は高くありません。新規顧客を獲得するためには広告宣伝や見込み顧客リスト作成、アポイント獲得など、多くのプロセスを踏む必要があります。

仮に商談機会を獲得できた場合でも、自社商品やサービスに関心が低い場合、成約は見込めません。一方、既存顧客の場合はリピートに至るまで、さほど手間は生じません。自社製品やサービスに関しての理解度が高く、購入に前向きな顧客が多いからです。

キャンペーンやセールを実施すれば、高確率で購入が見込めます。マーケティング用語の「1:5の法則」では既存顧客と比較し、新規顧客を獲得するまで5倍のコストが必要と提唱しています。

また、新規顧客と信頼関係を構築できたとしても、リピートを期待できる保証はどこにもありません。一度商品を購入し、購入を止める可能性も十分考えられます。

他社との差別化が困難であるため

多くの企業が商品開発に注力しており、商品スペックで差別化を図るのが難しい状況に陥っています。自社特有の機能を持った製品やサービスを市場に投入したとしても、顧客を奪われないよう、競合他社がすぐに同じ機能を搭載した類似商品を投入するからです。

たとえば、コンビニのカウンターコーヒーは安くて美味しいコーヒーが手軽に購入できるため、多くの人々に利用されています。

コンビニのカウンターコーヒーは、サークルKサンクスが先駆けでした。ですが、数年後にファミリーマートやローソンが本格的にカウンターコーヒーのサービスを始めました。コーヒーをコンビニで購入する顧客層を取り逃がさないためです。

同時にドーナツやプリンなど、スイーツとの同時購入も期待されていました。そして、現在は大手コンビニチェーンとして最後に参入したセブンイレブンが、売上を牽引しています。

上記の例のように市場シェアを奪われないよう、競合他社を意識した商品開発が多くなっています。商品の個性や特徴を顧客へ印象付けることが難しく、結果的に価格競争が激化するため、売上や利益が伸びません。

顧客の購買行動が変化しているため

新型コロナウイルス感染拡大の影響で対面接触を控える動きが強まり、オンラインショッピングを利用するユーザーが増えました。2017年3月時点では30%を超える程度でしたが、2022年3月では52.3%に増加しています。

BtoCビジネスを展開している場合、ECサイトの設立やサブスクリプションサービスの提供など、オンライン上でのサービス拡充が求められています。

一方、BtoBの現場でもインターネット上で情報収集が行えるため、特定の商品の購入を検討している場合でも、取引先の営業マンから必ずしも商品説明を受ける必要性はありません。顧客からの関心を高めるためには、インターネット上で確認できない情報の提供や普段から丁寧なコミュニケーションを図っておく必要があります。

顧客価値の最大化を実現するためのポイント

顧客価値の向上

顧客価値最大化を実現するためのポイントは、次の3点です。

  • ・リテンションマーケティング
  • ・顕在ニーズと潜在ニーズの把握
  • ・CRMとMAの導入

リテンションマーケティングによって既存顧客との関係を強化できると、安定した売上を確保できます。自社商品やサービスに関しての購買意欲が高く、高いリピート率が見込めるからです。

顧客の潜在ニーズを引き出せると顧客が抱えている悩みを解決でき、顧客満足度向上につなげられます。

リテンションマーケティング

リテンションマーケティングとは、既存顧客との関係強化を重視したマーケティング戦略のことです。継続的な情報発信や既存顧客限定のキャンペーンを展開し、顧客満足度向上を図ります。

リテンションマーケティングは、顧客離れ防止や費用対効果の高さなど、多数のメリットが期待できます。既存顧客が投稿した口コミやSNSによる拡散効果も期待でき、広告費を掛けずに不特定多数の方へ情報を発信可能です。

また、既存顧客一人ひとりが求めるニーズを把握でき、今後の商品開発やマーケティング戦略に活用できる情報を収集できます。

表:リテンションマーケティングのメリット

フェーズ 営業資料
内容 ・新商品販売時の情報発信
・既存顧客限定のキャンペーン開催
・特典の用意やポイント還元
・オンラインと対面販売の連携強化
・費用対効果の高さ
・リピート率改善
・顧客単価率アップ
・顧客離れ防止
・休眠ユーザー活性化
・顧客ニーズ把握

顕在ニーズと潜在ニーズの把握

顕在ニーズと潜在ニーズの違いを理解し、顧客の潜在ニーズを引き出すことが重要です。顕在ニーズは、顧客自身が特定の商品やサービスを購入したいと自覚している状態です。既に自身の欲求を理解しており、特定の目的を果たすための購買行動を取っています。

たとえば、美味しいハンバーグを横浜で食べたいと思っていた場合、「横浜 ハンバーグ おすすめ」などと検索し、気に入った店舗へ向かうことが予想されます。一方、潜在ニーズは、顧客自身がどのような欲求を満たしたいのか自覚していない状態です。

具体的にどのような欲求を満たしたいのか、可視化できないと購買行動には至りません。ですが、潜在ニーズを上手く引き出せれば顧客が抱えている課題を解決でき、顧客との関係も深まります。

たとえば、経理担当者が帳票作成業務を経理システム上で一括処理したいと考えていたとしましょう。請求書発行や決算書の作成業務は手間が掛かるだけでなく、一時期に業務が極端に集中します。

経理システムを導入したい理由を掘り下げていくと、「早く家に帰ってゆっくりしたい」「テレワーク導入の足掛かりにしたい」など、潜在的なニーズを引き出せました。

つまり、経理システムの導入によって、業務効率改善や働き方の柔軟性を高めたいといった欲求が、潜在的なニーズになります。上記のように潜在ニーズを引き出し、解決策を提示できると、顧客に大きな価値を提供できる可能性が高まります。

CRMやMAの導入

CRMは顧客情報を一元管理し、営業活動の効率化と顧客満足度向上へつなげるツールです。既存顧客との関係強化が想定されています。

一方、MAは見込み顧客の過去の行動履歴から自社商品やサービスに関する関心度をスコア化し、見込み顧客との関係強化や継続的な取引につなげるツールです。CRMとMAの機能や導入メリットについてまとめましたので、ご活用ください。

表:CRMとMAの比較

ターゲット 主な機能 期待される効果
CRM 既存顧客 ・顧客情報管理
・商談の進捗状況可視化
・メール配信
・ファイル共有
・既存顧客との関係強化
・営業活動の効率化
・情報の一元管理
・リアルタイムで情報を把握
MA 見込み顧客 ・見込み顧客の情報管理
・スコアリング機能
・メール配信
・シナリオ作成
・問い合わせフォーム設置
・レポートと分析
・SNSとの連携
・新規顧客獲得
・無駄な行動の削減
・業務負担軽減
・顧客ニーズ把握

顧客価値を新たに創造することも重要

新規顧客獲得やブランドイメージ向上につなげるためには、顧客価値を新たに創造する取り組みも重要です。次の3つがポイントです。

  • ・顧客体験の質が高まるとさまざまなメリットを得られる
  • ・トキ消費を意識したマーケティング戦略を立てる
  • ・組織全体の意識が変わる

顧客体験の質が高まるとさまざまなメリットを得られる

顧客体験とは商品購入〜アフターフォローまで、顧客が商品と接点を持つすべてのポイントでの体験を指します。顧客体験の質を高めると顧客ロイヤルティが高まり、購入単価向上や口コミによる拡散効果が望めます。

顧客体験の質が重要視される理由は、顧客が商品に対してワクワク感や愛着といった特別感を求めるようになったからです。各企業が商品開発に注力した結果、市場に類似商品が多数あふれる状況となり、顧客は機能的価値で商品に付加価値を見出すのが難しくなりました。

一方、企業側としても価格競争から脱却できず、売上や利益が思ったように伸ばせません。顧客体験の質向上に取り組むことで他社との違いを明確化し、ブランディング確立につなげられます。

また、顧客体験は5つの心理的価値に注目することが重要です。心理的価値の特徴を理解し、顧客体幹価値向上につなげてください。

表:顧客体験価値の5つの心理的価値

特徴 具体的な施策
Sense(感覚的価値) ・五感で得られる経験価値 ・美味しいグルメ
・鮮やかなデザインの洋服
・美しい音楽
Feel(情緒的価値) ・顧客の感情に訴えかける経験価値
・感動や安心など、心を揺さぶられる経験
・新商品体験イベント
・他企業とのコラボ企画
・地域のお祭り
Think(創造的・知的価値) ・創造性や知的好奇心を刺激する経験価値
・自己成長に貢献
・商品の購入意欲向上
・潜在的ニーズを引き出す広告
・新たなブランドイメージ定着に向けたキャッチコピー
・自社製品紹介動画
Act(行動、ライフスタイルにかかわる価値) ・体験型アクティビティ
・新たなライフスタイルの実現によって得られる経験価値
・外国人向けの日本文化体験教室
・電気自動車のテスト走行
・スマート家電を使った料理体験
・ワーケーション
Relate(準拠集団への帰属価値・社会的経験価値) ・特定の集団に所属すると得られる経験価値 ・ファンクラブ
・会員
・限定イベントへの参加

トキ消費を意識したマーケティング戦略を立てる

10代〜20代の若者をターゲットにしたマーケティングを行う場合、トキ消費を意識したイベント開催を実施してください。トキ消費とは、特定の時間や場所でしか味わえない体験を同じ趣味嗜好を持つ方と一緒に楽しむ消費行動を指します。

思い出に残る体験や他人と異なる体験を望む若者が多い一方、SNSの普及でさまざまな体験から新鮮さが失われました。SNSを見れば、特定のイベントを疑似体験できるからです。

結果として、同じ体験が二度とできない非再現性の高いイベントへの参加に価値を見出す方が、増えました。イベント開催を企画する場合は、非再現性や参加性、貢献性が備わっているかを事前に確認してください。

トキ消費の例

  • ・アーティストのライブ
  • ・スポーツ観戦
  • ・クラウドファンディング
  • ・ファンミーティング

組織全体の意識が変わる

顧客価値を新たに創造するためには、組織全体で取り組まなければなりません。世の中の常識を一変させるような、独創的なアイデアを持つ経営者は少ないからです。顧客価値創造につなげるためのフレームワークは、次の4つの視点が挙げられます。

注意点としては、時間的な制限を設けないことです。顧客価値の創造につながるようなアイデアは、簡単に出てきません。長期的な視点で取り組む必要があります。

表:顧客価値創造につなげる4つの視点

主な内容 企業の取り組み
戦略 ・顧客体験価値向上を目指す顧客のターゲット層
・新規顧客獲得を目指す市場やターゲット層
・社会貢献性
・実現したい企業の在り方
・新商品開発
・新しい顧客価値に関する意見交換や情報共有
・マーケターの育成
・経営者向けのワークショップ参加
リソース ・従業員
・資金
・技術
・ノウハウ
・取引先
顧客視点 ・顧客ニーズの把握
・ネガティブな意見も含めリアルな顧客の要望をヒアリング
・共感を意識
飛躍 ・思いつきも含めて新たなアイデアを共有
 

顧客価値創造に成功した企業の事例

最後に、新たな顧客価値の創造に成功した事例を4社紹介します。今後の参考にご活用ください。

  • ・スターバックス株式会社
  • ・株式会社小松製作所
  • ・任天堂株式会社
  • ・アップル株式会社

スターバックス株式会社

スターバックス株式会社の顧客価値創造に向けた取り組みは、店舗をサードプレイスとして位置づけ、コーヒーを購入する行為に価値を持たせたことです。清潔で綺麗な内装や柔らかい光を放つ間接照明によって、店内に落ち着いた雰囲気を演出します。

さらに、リラックスした時間を過ごせるよう、店内にはゆったりとしたリズムの音楽が流れています。コーヒーの味だけに価値を求めず、店舗全体に特別感を演出して付加価値を持たせ、「コーヒーを飲むならスターバックス」のイメージを顧客の中で確立させました。

ブランドイメージの向上に成功したスターバックスは、2020年時点で、日本国内において1,600店以上の出店に成功し、売上は1,738億円を誇ります。

株式小松製作所

株式会社小松製作所は油圧ショベルやブルドーザーなど、建設機械を製造するメーカーとして国内市場シェア1位の実績を誇ります。小松製作所が進めた取り組みは、製造工程のDX化です。

クラウドサービスやIoT機器の導入を早くから進め、機械の稼働状況や施工の3次元データを効率的に集約できる体制を整えました。設備の不具合や製造工程にミスがあった場合でもすぐに感知できるため、製造サイクルの短縮化と製品の品質向上の両立が望めます。

ものづくりにデジタル技術を導入し、顧客価値の創造に成功しました。

任天堂株式会社

任天堂株式会社が2006年に販売した「Wii」は、コントローラーの操作性を高めることでゲームと疎遠だった中高年層の獲得に成功しました。Wiiリモコンは直観性に優れ、振ったり、捻ったりすればキャラクターが操作通りに動きます。

さらに、拡張コントローラーを活用すれば両手で操作もできるため、ゲームで遊んだ経験が少ない方でも操作性に悩まされる心配はありません。また、パーティーゲームの販売によって、家族で楽しめる時間の提供に成功します。

「Wiiを通じて一家団欒の時間を過ごせる」といった顧客価値の創造に成功し、新規顧客獲得や売上拡大に成功しました。

アップル株式会社

アップル株式会社の事例はiPodとiTunesの提供によって、より音楽を身近に感じられる価値を顧客に提供しました。iTunesによって購入した音楽をiPodで聴けるため、わざわざCDショップやPCを使って音楽を機器へ取り込む必要は無くなりました。

また、iPod Shuffleはライブラリからランダムに曲を再生するシンプルな仕組みで、再生や早送り機能を持たない新たなポータブルプレーヤーの価値を示しました。

まとめ

新規顧客獲得に掛かるコスト高騰や他社との差別化が難しくなっているため、顧客価値向上に向けた取り組みが非常に重要です。また、新たな顧客価値を創造できると、ブランドイメージが向上し、購入単価やリピート率に良い影響をもたらします。

ただし、どこから手を付けるべきかわからない方も多いでしょう。今回挙げたポイントや事例を参考に、組織全体で企業価値最大化や企業価値創造の実現に向け、さまざまな取り組みに励んでください。

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