スマートフォンの普及や新型コロナウイルスの影響を受けて、消費者の購買行動は多極化しています。多極化するユーザーの購買行動は小売業界にも大きな影響を与えており、D2CやRaaSといった新たなビジネスモデルの創出に繋がりました。とはいえ、小売業界全体としてみればDXの実現は未達成であり、「アナログ業務をデジタル化するためにツールを導入する」といった初期段階に留まっているのが現状です。
小売業を営む企業・個店はインターネット普及時代の消費者の購買行動をどのように理解して、どのように対策を講じていくべきなのでしょうか。今回は小売業界の課題とDXの重要性を確認した後に、メーカーと小売の関係性を刷新するD2Cや、ITソリューションとしてのRaaSを紹介していきます。明日から実践できるDX実現の動きは身の周りのアナログ作業のデジタル化（RPA）に留まりますが、最終的な目的地を定めるための指針として参考にしてみてください。
小売業界の課題
国内のスマートフォン普及率が向上するにつれて消費者の購買行動は複雑化し、昨今の新型コロナウイルスの影響を受けて消費者の購買行動はさらに多極化・消極化している現状があります。小売業界もこうした時代の波を受けて、薄利多売のシステム（モノを売る）から購買体験そのものに価値を求める（体験を売る）ユーザーニーズに応えようと努力していきました。
しかし、多くの現場では依然としてアナログな接客対応・在庫管理を続けており、急速に変化するユーザーニーズに応えられない状況が続いています。また、このようなユーザーニーズに応えられない企業の問題は現場だけに留まらず、インターネットの領域にも広がっているのが現状です。
小売業界におけるDXの必要性
ユーザーニーズが多極化している現在とはいえ、インターネット普及時代における消費者の購買行動はAISCEAS（アイセアス）の法則によって可視化できます。AISCEASの法則を理解することで、「なぜユーザーニーズを満たすことができないのか」を説明することが可能になります。
＜AISCEASの法則＞
・A：Attention（注意）
・I：Interest（興味・関心）
・S：Search（検索）
・C：Comparison（比較）
・E：Examination（検討）
・A：Action（購買）
・S：Share（情報共有）
AISCEASの法則をみれば一目瞭然ですが、ユーザーは実際の購買行動へと踏み切る前に5つのフェーズを乗り越えていることが分かります。つまり、インターネット普及時代にユーザーが実店舗へ来店する行為は、インターネットで自社サービス・商品を認知した時よりもコンバージョンする可能性が高い状態といえるのです。店舗に来店するユーザーが比較検討の段階に入っていると分かれば、自ずと接客時に必要な対応方法がイメージできるのではないでしょうか。
インターネット普及時代のユーザーは実店舗に来店しなくても、SNSやWeb広告を通じて商品・サービスを認知できるようになりました。すると、企業は認知段階（Attention、Interest）をクリアしてもらうための施策をインターネットで、比較検討段階（Search、Comparison、Examination）をクリアしてもらうための施策をインターネット・実店舗で実践する必要があります。そこで欠かせないのがデジタル技術を活用したデジタルトランスフォーメーション（DX）なのです。
体験を売るD2Cの手法
従来の小売のビジネスモデルは「実店舗に足を運んでもらって購買体験が完了する」というものでした。しかし、インターネットで商品・サービスが購入できる現在では必ずしも実店舗に足を運ぶ必要はありません。企業はユーザーとの接点をどこで持つか、またどのようにインターネット・実店舗（オンライン・オフライン）の領域をユーザーに行き来してもらうのか、といったビジネスモデルの検討を迫られています。
そこで注目されているビジネスモデルがD2C（Direct to Customer）です。D2Cとはメーカーが自ら企画・生産を行い、デジタルチャネルを使って販売する手法を指します。ポイントは購買行動をデジタルチャネルで行い、店舗は「体験をする場」として想定されていることです。
従来の小売の考え方では理解しがたいビジネスモデルですが、デジタルマーケティングを活用してユーザーニーズを収集した結果生まれたビジネスモデルでもあります。「小売はこうあるべき」といったアナログな考え方を撤廃し、ユーザーファーストなビジネスモデルの構築が小売業界にも求められているのです。
店舗での顧客体験をアップデートさせるRaaSモデル
日々生まれる膨大なユーザーニーズをデジタル技術で収集した結果としてD2Cは生まれましたが、競合他社との差別化を図るためにRaaS（Retail as a Service）モデルへの接近が始まっています。RaaSモデルの大きな特徴は「実店舗への来店者の行動を収集・分析し、顧客ニーズをメーカーにフィードバックする」ことです。つまり、メーカー自らが企画から販売までを一貫するD2Cにとって、新鮮な顧客ニーズをリアルタイムに収集できるRaaSモデルの導入はD2Cをアップデートする絶好の機会といえます。
また、国内におけるRaaSは「b8ta Japan」が先駆的存在であり、RaaSを利用したい企業は「b8ta実店舗に自社製品を設置する」ことでデータを収集することができます。「RaaSについて深く知りたい」、「出品に関する情報が知りたい」という方はこちらのページから確認してください。
まとめ
小売業界は多極化するユーザーニーズに対応するべく、D2CやRaaSといった新たなビジネスモデルを生み出しています。とはいえ、既存のビジネスモデルをすぐに変えることは難しく、現場の従業員の理解が得られないことも想定されるでしょう。
依然としてアナログな接客対応・在庫管理を行っている小売店・企業はDXを実現するために、まずは身の回りの業務のデジタル化（RPA）から始めるのがおすすめです。些細な日常業務からデジタル化を推進し、従業員の意識改革に取り組みましょう。
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