様々な分野で取り組みが進むDXが、「既存のマーケティング手法をどのように変えていくのか」について気になっている担当者の方も多いことでしょう。日々変化するユーザー行動に対して、既にあらゆるマーケティング手法が登場していますが、企業のDXの取り組みはどのようにビジネスモデルを変えていくのでしょうか。
今回は、DXで変化する各マーケティングについて解説し、DX推進に欠かせない3つのデジタルテクノロジーを紹介していきます。担当者はDX推進のゴールが「業務量の削減」ではないことを改めて確認した上で、既存システムの改良・刷新へと取り組みましょう。
DXで変化するマーケティング
DX（デジタルトランスフォーメーション）とは、新しいデジタルテクノロジーを活用して、既存のビジネスモデルや商習慣を変革していく取り組みを意味しています。これまでにも様々な業界でマーケティング手法の変化が起こってきましたが、DXの取り組みはさらにこうした変化を加速させ、数々のビジネスモデルを創出するものとして期待されています。
例えば、従来の小売業の考え方では、自店舗でユーザーが商品を購入するのが一般的でした。しかし、Eコマースの発展などに影響されて、ユーザーの購買行動は徐々にネットへと移行し、オフラインとオンラインの両方のユーザーを想定したマーケティング手法（オムニチャネル・O2Oなど）へと変化してきたのです。
そして、DXの必要性が求められる現在では、小売業における実店舗の在り方を「モノを売る店舗」ではなく、「体験を売る店舗」へと移行させようとしています。RaaS（Retail as a Service）はその先駆けとして注目を集めており、店舗に来たユーザーの属性・行動分析データを商品の出店企業に提供するというビジネスモデルを採用しています。商品の作り手は店舗を持たずに売上・詳細な顧客データを獲得でき、RaaS提供側は出店期間の月額契約で収益を得るビジネスモデルとなっています。
DXとデジタルマーケティングの関係性
様々な分野でデジタルテクノロジーによる新たなビジネスモデルが創出されるなか、企業は競争力を維持するためにDXの取り組みを進めていく必要があります。その上で欠かせないマーケティング手法となるのがデジタルマーケティングです。
デジタルマーケティングが指す領域は、Webサイトやメールといったオンラインに留まらず、デジタルテクノロジー（AI・IoTなど）を活用したオフラインでのマーケティングも含まれます。したがって、デジタルテクノロジーを活用して既存のビジネスモデルや商習慣に変革をもたらすDXの取り組みと親和性が高く、既存のマーケティング戦略と併走する形で推進していくことが可能です。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い
よくデジタルマーケティングと混同されて用いられるWebマーケティングですが、WebマーケティングはWebサイトなどを中心に行われるマーケティング手法を指す用語で、デジタルマーケティングの一部として認識される傾向にあります。DXとの関係性を考えるならば、新たに導入するデジタルテクノロジーが既存のWebマーケティング戦略に与える影響を考慮する必要がありますが、上位概念のデジタルマーケティングが受ける影響の度合いによって、Webマーケティングの各手法への影響も変わってくることでしょう。
DXを推進させる3つのステップ
DXとは既存のビジネスモデルや商習慣に変革をもたらすものと説明してきましたが、DXの取り組みを推進するにあたって、企業は単に「ビジネスモデルをどう変えていくか」といった経営戦略を考えていくだけでは対策が不十分であることが経済産業省によって指摘されています。
今後DXを本格的に展開していく上では、DXによりビジネスをどう変えるかといった経営戦略の方向性を定めていくという課題もありますが、これまでの既存システムが老朽化・複雑化・ブラックボックス化する中では、新しいデジタル技術を導入したとしても、データの利活用・連携が限定的であるため、その効果も限定的となってしまうといった問題が指摘されています。
引用元：経済産業省「産業界におけるデジタルトランスフォーメーションの推進」
つまり、DXの取り組みでは、①経営戦略の方向性を定めていくと同時に、②既存システムの改良・刷新を行う必要があります。そして、DXをスムーズに推進させるには、②の取り組みを先に行い、データ活用の基盤を構築しながら①の取り組みを進めていくことが重要です。以下の見出しでは、既存システムの改良・刷新を行うにあたってポイントとなる3つのデジタルテクノロジーを紹介していきます。
1.SaaS
2.RPA
3.AI
まずは既存システムが持つ様々な問題がどのようなものなのかを把握し、SaaSで解消できる問題なのかを検討していきます。次に、SaaSで解消できないサービス・ソフト間の連携をRPAによって解決していきます。最後に、自律的に意思決定を行うAIの導入などを経て、DX時代のデータ活用基盤が完成します。
SaaS
SaaS（Software as a Service）とは、従来パッケージ製品として販売されていたサービスをクラウド経由で提供したサービスのことを指します。データをクラウド上で管理することにより、保守・管理コストの削減や、処理ルールの標準化などをメリットとして享受できます。また、各SaaSは業務効率性の観点から、データ連携の仕組みが整っているサービスも多く、DX時代のデータ活用基盤の1つとして注目を集めています。
RPA
RPA（Robotic Process Automation）とは、ソフトウェアに組み込まれたロボットが、人間の行うクリック・コピー＆ペーストといった操作を自動化する行為・取り組みを指します。RPAはSaaS間のデータ連携や、基幹システムへの転記といった業務を自動化する存在として注目を集めており、人間を定型作業から解放する業務支援ツールとして認識されています。
SaaSに蓄積した数々のデータをRPAによって自動的に編集・再構成することで、人間が本来行うべき業務の効率化が期待されます。1つの業務だけでなく、あらゆる業務をSaaS・RPAで連結することで、人間とロボットの分業体制が社内で確立されていきます。
AI
AI（人工知能）とは、言語理解や問題解決といった人間が行う行動を、コンピューターに行わせる技術のことです。普段の業務では、様々なシーンに応じて適切な問題解決が求められますが、一定のパターンで発生する条件分岐的な業務などはAIによって自動処理させることが可能となっています。
SaaSやRPAによるデータ蓄積・連携はあくまで人が管理するものですが、AIが業務処理の判断を下すことによって、さらなる業務効率化が期待されます。
DX推進のゴールは「業務量削減」ではない
DXの取り組みを進める上で、まず始めに得られる成果は「業務量の削減」です。あらゆる業務が効率化されていく中で、業務量の削減は目に見えて分かる成果といえます。しかし、DXの本来の目的は業務量を削減することではなく、新しいビジネスモデルの創出や、既存の商習慣を変革することです。つまり、SaaSやRPA、AIの導入によって捻出したリソースを「いかにクリエイティブな業務に移行していくか」がポイントとなってくるのです。
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