DX戦略とは?成功事例から学ぶ戦略の立て方とポイント

2021/04/27 コボットコラム
DX戦略

そもそもDXとは

DXとはデジタル化によって企業活動に変革させる取り組みのことを指します。デジタル化の程度やアプローチ方法については企業によってさまざまですが、その過程でもたらす影響は非常に大きいです。

特にこれまでアナログ業務が大半を占めていた企業などでは、抜本的な改革が必要となります。DXの推進においてITの導入は不可欠であり、PCやスマートデバイスを使った業務が標準化されます。そのため、企業文化そのものが変化することもあるでしょう。

DXを実現することで、人材不足の解消や業務効率化による働き方改革の実現など、多くのメリットを得られます。少人数での事業継続が必要になってくる時代において、DXは不可欠のプロセスになりつつあります。

DX戦略が必要である理由

このように、DXは時代の流れに合わせて企業が真っ先に取り組むべき課題として取り上げられるようになっています。同時に、DXの実現には適切な戦略をあらかじめ立てておくことも必要です。

一口にDXとは言っても、いざデジタル化を進めようとすると、選択肢が非常に幅広いということがわかります。そのため、目についた施策から順に進めていくだけでは自社の課題にそぐわないケースもあり、期待するほど効果を得られない可能性もあります。

また、DXの推進にはデジタル技術の導入も必要です。優れた技術の導入にはお金もかかるため、初期費用を回収できるだけの見立てを作っておかなければ、結果的に損失も出かねません。DXのメリットを得るためにも、あらかじめ戦略を立て、確実なプロセスを歩む必要があるのです。

DX化の推進に成功した事例

ここでは実際に戦略を立て、DXの実現を果たした事例についてご紹介します。

イオングループ

日本最大規模の小売事業を展開するイオングループでは、DXの推進によってデジタル事業の売上高1兆円を目標とする戦略を掲げました。

近年、イオンでは人手不足の影響やデジタル化の遅れが相まって、売上の低迷に悩まされています。2021年2月期連結決算の当期損益では710億円の赤字を計上しており、赤字幅は過去最大にまで膨らみました。

そこで新たに提示したのが、デジタル事業の推進です。店舗、本社・本部のデジタル化や共通デジタル基盤の整備、ECやネットスーパー、店舗とネットを融合させる「オムニチャネル」の拡大など、業務効率化と販路の拡大に向けて動き出しています。ビッグデータやAI(人工知能)を駆使し、デジタルシフトを推進することを成長戦略の主軸に掲げているということです。

ベイクルーズ

アパレル大手の株式会社ベイクルーズでは、2020年8月期決算でEC売上高が前期比29%増の510億円を記録し、国内でもトップクラスの存在感を確立しています。

この成長の基盤として同社が力を入れてきたのが、DXとユニファイドコマースです。ユニファイドコマースとは、消費者の購入履歴やアカウント情報、サイト上での閲覧・行動履歴などを通じて、ECの販売促進に活用する取り組みです。

アパレル業界もまた、DXの推進が比較的遅れている業界として懸念が表明されています。しかし、株式会社ベイクルーズは比較的早期からDXの推進に取り組んできた企業でした。2014年にオムニチャネル戦略強化を打ち出し、物流拠点の一元化、在庫や会員データ、ポイントプログラムの統合などを進めています。2016年にはオムニチャネル化を完了しており、2017年以降はユニファイドコマースを掲げ、さらなるDXの推進に向けて動いています。同社がDX推進にあたってまず取り組んできたのが、EC事業部を中心としたデータ活用を主軸とする組織づくり、いわゆる「データドリブンの組織」の構築です。

DXの本格的な推進を行う上では、全社的なデータ活用の環境構築は欠かせません。株式会社ベイクルーズでは、データをもとにした意思決定ができる組織へと変革し、データを可視化する施策を次々と導入したことで、売り上げにも確かな変化が洗われるようになりました。

現在、株式会社ベイクルーズにおける全社売上高の約30%をEC売上高が占めており、中でも自社EXサイトの存在は強力です。2020年8月期には、EC売上高に占める自社ECの比率が77%に拡大しています。売上高は前期比37%増の391億円と、直近5年間で6倍にまで増加するなど、飛躍的な成長を遂げることに成功しました。

髙島屋・三越伊勢丹ホールディングス

ECの活況や、新型コロナウイルスの影響を大きく受けているのが、百貨店業界です。大手百貨店の株式会社髙島屋と株式会社三越伊勢丹ホールディングスでは、得意の実店舗と新しい取り組みであるECの両方を活用し、DXの推進を行っています。

日本百貨店協会が2021年1月に発表したデータによれば、2020年の全国百貨店の年間売上高は4兆2,204億円、前年度比25.7%と落ち込みが顕著になっています。2021年1月の売上高は約3,265億円で、前年同月比29.7%と、百貨店業界全体では16ヶ月連続でマイナスの売上高が続いています。回復の兆しは見出せておらず、コロナショックが追い討ちをかける形です。業界不振とコロナショックのダブルパンチから脱却すべく、株式会社髙島屋と株式会社三越伊勢丹ホールディングスは、新しいオンラインサービスの展開に動いています。

株式会社髙島屋では、オンラインショップ専門のバイヤーを配置することで、独自商品の開発に力を入れています。事実、2020年における半年間のECサイトの売上では、前年比168%と前例にない導入効果を実現しており、この取り組みが功を奏していることがわかります。

また、オンラインでも実店舗のような販売促進を実現すべく、「ライブコマース」の導入にも力を入れています。ライブコマースとは、SNSや動画共有サイトのライブ配信機能を通じて店舗などから商品紹介を実施し、その場で販売するという取り組みです。元々は中国で大きな反響を得ていた取り組みですが、近年は諸外国においても導入が進んでおり、日本でもアパレルや化粧品業界を中心に、様々な企業やブランドで実践されています。株式会社髙島屋ではそんなライブコマースにおいて、物産展開催や高級ブランドの取り扱いも開始することでさらなる売り上げ拡大を目指し、2023年度のネット通販の売上高を2020年度のほぼ倍の500億円とする方針を打ち出しています。

株式会社三越伊勢丹ホールディングスでは、2019年2月より化粧品専用Webサイト「meeco(ミーコ)」を立ち上げ、商品の発売日や予約開始日がわかるカレンダー機能やメイクのシミュレーション機能を提供してきました。

また、それに続いて2019年秋に開始した「DROBE(ドローブ)」では、顧客とスタイリストがテキストチャットによってコミュニケーションが可能な環境を構築し、最適なファッションを提案するサービスを提供しています。自宅で試着し、気に入ればそのまま購入、気に入らなければ返品ができるという利便性の高さが好評を博しています。

2020年春からはオンラインストアを刷新し、従来の3倍にあたる20万種類もの商品点数へと拡充を進めました。分散していたスマホアプリも一つのサービスに統合し、顧客データの一元化を実現しています。

さらに2020年11月、オンライン接客サービスの「三越伊勢丹リモートショッピング」を立ち上げ、顧客と販売員がチャットやビデオ通話機能を利用して、店頭商品の紹介や、販売を行うサービスを展開しました。ECと同時に実店舗でも需要が高い化粧品や宝飾品などのフロアを拡張するなど、あくまでもECと実店舗の両立という姿勢は崩していないのも特徴です。

資生堂

2021年2月、化粧品大手の株式会社資生堂はデジタルマーケティングの加速やグループ全体の基幹システムの標準化、デジタル専門分野での社員のスキル向上を目的に、アクセンチュア株式会社との戦略的パートナーシップ締結を発表しました。

以前、資生堂はスキンビューティー領域をコア事業とする抜本的な経営改革を実行し、2030年までにこの領域における世界1位を獲得する目標を発表しています。その一環として、同社は「デジタルを活用した事業モデルへの転換・組織構築」を掲げており、デジタルを中心とした事業モデル改革や、グローバル標準のICTインフラとオペレーションの構築、デジタル領域での人材の強化に注力してきました。

アクセンチュア株式会社とのパートナーシップ締結も、この取り組みを強化するためのものであり、さらなるDXの加速が進むと考えられています。アクセンチュア株式会社の強みである先進的なAI活用や、アナリティクスの技術を資生堂にも応用が期待されており、オンラインとオフラインを融合した体験を提供する新事業モデルへの転換を推進するということです。

株式会社資生堂は、新型コロナウイルスの影響により大きな損失を被った企業の一つでもあります。2019年12月期に過去最高益を達成したものの、2020年12月期は7年ぶりの最終赤字となり、方針の転換を余儀なくされています。TSUBAKIやuno(ウーノ)など、日本の消費者にも馴染み深いパーソナルケア事業を1,600億円で事業譲渡するに至るなど、大きな変革が求められている資生堂だけに、今回のDX推進についても本腰を入れて取り組んでいることが伝わります。

成功例から学ぶDX戦略の立て方のポイント

このような成功事例・導入事例を踏まえて、DX戦略を立てる上でのポイントについても確認しておきましょう。

DXの目的を明らかにする

一つは、DXを実施する上では目的の設定を怠らないということです。上記の導入事例を見てもらえばわかる通り、いずれの企業においても課題設定、およびそれに向けた目標の設定が具体的であることがわかります。

デジタル化の遅れによって、オンラインでの集客が確保できず赤字となっているケースは、小売業において深刻な課題となっています。そのためにはDXをどのように導入するのか、そしてどのような目標達成を目指して実践するのかを明らかにし、方針を定めることで成功へと導いています。

企業文化の変革に備える

DXの推進は、必然的に企業文化の変革を招く行動でもあります。株式会社髙島屋と株式会社三越伊勢丹ホールディングスの事例が典型的ですが、これらの企業では、百貨店による実店舗販売を頑なに続けてきた歴史を有しています。しかし、実店舗だけでは売り上げを確保することが難しくなった時代において、アイデンティティともいえるその販売方式も大幅な転換が求められるようにもなりました。

DXが進んでいない企業の問題点に、アナログ寄りの事業形態をブランドとして顧客へ提供しているというケースもみられます。会社のアイデンティティを傷つけることなく、どの程度までなら円滑なDXの推進を進められるかという線引きについても、注意深く取り組む必要があるでしょう。

スモールスタートを心がける

こちらも企業のブランド価値と関わってくるポイントですが、DXをいきなり全社的に進めるのは、ある程度のリスクを伴います。実店舗での接客を売りにしていたのが、ある日突然店舗を閉め、完全にECへ移行してしまうと、これまで培ってきた店舗のブランド価値を大幅に下げてしまう可能性もあるためです。

また、ノウハウもないままDXを広げてしまうと、トラブルが起こったときの対処方法が統一されていないために、さらなる混乱を招いてしまうこともあります。こういった事態を回避するためにも、まずは小規模でDXを段階的に進めることが大切です。

DX人材の確保に注力する

DXの推進には、専門の人材を獲得することも重要です。これまでデジタル化が進んでこなかった企業は特に、自社でDXに対応できる社員を抱えているケースは稀です。そのため、外部からDXの推進に役立てる人員を招き、DX事業部の設立を進めていきましょう。あるいは、自社の各部署からデータ活用実績のあるメンバーを収集し、新たにデータ事業部を設立することも、ファーストステップとしては悪くない選択肢でしょう。

DX戦略を策定する際の具体的なステップ

効果的なDX戦略を策定するためには、ステップに応じて段階的に準備していく必要があります。ここでは、初期に必要な3つのステップについて紹介します。

自社の課題を洗い出す

一つ目は自社の課題の洗い出しです。DXは「流行っているから推進」するのではなく、「自社の課題を解消するため」に導入する必要のある施策です。

DXは導入方法によっては、企業の成長に直結する力を与えてくれます。イオングループや株式会社ベイクルーズなど、先ほど紹介したいずれの企業においても赤字続きという深刻な課題があったからこそ、DXの実現に踏み切ることができています。そして、赤字を解消するために何ができるのか、DXはどのように役に立つのかを徹底的に研究し、効果的な施策の創出につながりました。

まずは、解消すべき自社の課題や成長の余地を洗い出すところから始めるのが得策です。この段階ではDXの知識もそこまで必要がないため、DX人材が不足していても対処できるステップです。

自社の強みを見出す

課題の洗い出しが終わった後は、自社の強みを把握する必要があります。そもそも、自社が社会にどのような価値を提供し、どんなことを得意として評価されてきたのかを再確認することで、これからの自社の方針を考える上で役に立ちます。

株式会社髙島屋・株式会社三越伊勢丹ホールディングスは、実店舗での接客と豊富な商品点数を強みとした小売事業を続けてきましたが、DXの推進にあたり、実店舗とECがうまく共存できる仕組みづくりに努めています。実店舗が売れないから撤退するのではなく、実店舗で培ってきたノウハウを、どのようにこれからの時代でも生かせるかを考えた結果、新しい取り組みでも功を奏しています。

DX化を進めるとなれば、既存の企業文化や事業が大きな変化に晒されることにもなります。そんな中でも企業の価値を失わないよう、改めて自社の強みを把握することは大切です。

活用可能な技術を策定する

一口にDXとは言っても、いざ実施するとなると選択肢が無数にあって悩んでしまうでしょう。そのため、自社の課題に合わせて活用したい技術を選定し、一つずつ確実にこなせるプランを策定することも、DX戦略においては重要です。

株式会社ベイクルーズでは、DXのファーストステップとしてオムニチャネル化を第一に進めてきました。その後ユニファイドコマースへと舵を切り、ECでも実店舗と変わらない顧客満足度の創出に向け、確実に前進しています。

売り上げアップのためにできることを何でもするのではなく、目標までのプロセスを細分化し、各段階で小目標を設定し、それに応じた技術の導入を段階的に導入することが大切です。

まとめ

DXは大手企業を中心に実現が進んでおり、すでにその効果が目に見える形で現れている成功事例も登場するようになりました。一口にDXの推進と言っても、どのような技術を導入するかは企業の課題によって異なるため、一概にこうすれば成功すると言い切ることは難しいものです。

ときには企業文化の変革も問われるDXですが、目標設定と適切な導入ステップを心がけることで、確かな成果を実感できるはずです。実際の成功事例を参考にしながら、自社でできることがないかを探すところから始めていきましょう。

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