見込み客の育成から購買までも促進するリード管理は、営業効率を高める上で重要な取り組みです。確度の高い購買を実現するためには、適切なプロセスを踏んでリード管理を実行する必要があります。
今回は、リード管理の適切なプロセスや効率化のポイント、そしてリード管理に活躍するツールを紹介します。
リード管理とは
そもそもリードとは見込み客のことを指し、売上確保のきっかけを提供してくれる存在を指します。すでに自社および自社商品について一定の認知と理解があるけれど、購入には至っていない状態です。
たとえどれだけ見込みの高いユーザーであっても、実際に購買へ動いてくれなければ意味がありません。リード管理は、このような顧客の取りこぼしを防ぎ、確実に成約へと導くプロセスを指します。
適切な手順を踏んで顧客対応ができているかをコントロールすることはもちろん、これまででリードが発生した過程を分析することも、リード管理の役割です。
リード管理の重要性
リード管理を適切に行うことにはさまざまなメリットがあります。ここでは、リード管理の重要性について確認しましょう。
効率的な営業を実現
リード管理を実施することで、効率的な営業を実現できます。リード管理を適切に行えなかったり、そもそもリードの有無を把握できなかったりした場合、適切なアプローチを選ぶことが難しくなります。
現在、そのユーザーがどの程度自社に興味を持っているのかを把握できれば、どんな案内を提供すれば良いのかわかります。
その顧客が購買意欲を高めるための育成段階なのか、商品を積極的にアピールすべき購買段階なのかを把握し、一人ひとりの多様なニーズや興味の段階に寄り添うアプローチを実現すれば、成約率を高められます。
従来の営業活動のように、手当たり次第に電話をかけるといった労力も発生しないので、お互いに健全な関係を保てることも魅力です。
機会損失の減少に貢献
その商品にまったく興味がない顧客に電話をかけて取り合ってもらえませんし、逆に商品に興味があるユーザーに対してメルマガなどを送るのは、遠回りの営業となってしまいます。
多様な顧客のニーズに上手く応えられなければ、顧客との関係が悪化して接点を失ってしまったり、高まっていた購買意欲を冷ましてしまったりして、販売のチャンスを失ってしまうこともあります。
リード管理を適切に行うことで、こういった機会損失のリスクを回避することに役立ちます。
リード管理のプロセス
リード管理は、主に3段階のプロセスに分類することができます。順にその内容を解説していきましょう。
リードの獲得（リードジェネレーション）
第一段階はリードジェネレーション、つまりリードを獲得する段階です。自社商品に興味を持ってくれる見込み客を形成し、ここから成約につながる顧客へと育てていくことになります。
リード獲得の方法には、主にインバウンドとアウトバウンドの2種類が存在します。
インバウンドによるリード獲得は、見込み客側から自社へアプローチしてもらう方法です。ホームページで情報発信を行い、商品についての問い合わせを頂いたり、SNS経由で会社や商品についての情報を知ってもらったりといった手法がポピュラーです。
地道な情報発信が求められますが、インバウンドで獲得したリードの興味関心は高く、スムーズに購買へとつなげやすいことが特徴です。
アウトバウンドのリード獲得は、インバウンドとは対照的に企業からリードへとアプローチする手法です。展示会やセミナーの実施、そして現地での名刺交換などを経て、速やかに顧客と関係を構築していくというものです。
アウトバウンドは積極的に働きかける労力が発生する反面、比較的効果が早く現れやすいことが特徴です。購買層に商品の選定を積極的に行わない層が存在する場合、アウトバウンドで自社の存在をアピールすることが効果的です。
両方の特性を上手く組み合わせ、リードの獲得を進めましょう。
リードの育成（リードナーチャリング）
リードの育成段階は、すでに獲得している顧客に焦点をあて、より見込みのある顧客へと成長させるステップです。
新規顧客の獲得に成功した場合でも、彼らの関心の度合いは人によってさまざまです。リード獲得段階で得られた成果をフル活用するため、リードの育成によって購買意欲を高めていきます。彼らの関心度に合わせて、SNSでの情報発信やメールの送付、ウェビナーの開催や電話による案内など、さまざまな手法が考えられます。
重要なことは、リードの関心度に合わせて最適なアプローチを採用することです。そのため、リードナーチャリングにおいては、リードと自社の関係を正しく把握できる管理体制を構築しておく必要があるでしょう。
リードの選別（リードクオリフィケーション）
見込み客の確保と育成の後は、どのリードが現時点で最も購買意欲が高そうかといった選別を行わなければなりません。これをリードクオリフィケーションと呼び、成果につながるリードをピックアップし、アプローチをかけていきます。
どの見込み客にアプローチするかについては、従来の手法だと営業担当者の直感などの曖昧な判断基準に頼らなければなりませんでした。しかし、近年の最適化されたリード管理のアプローチにおいては、具体的に彼らの関心度合いを数値化するスコアリングの手法が選ばれています。
これまでに蓄積した顧客情報や行動を分析し、具体的にスコアとして算出することで、誰でもわかりやすく「どのリードにアプローチすれば良いのか」がわかるようになっています。このスコアに従って営業を進めることで、成約率の高い営業活動を実現できるという仕組みです。
リード管理の始め方・やり方
上述の通り、リード管理は見込み客を獲得し、育成することで購買につなげていくプロセスを大切にしなければなりません。次の手順で進めることにより、リードをスムーズに購買へ誘導することができます。
- ・見込み客に認知を促す
- ・見込み客の情報収集に貢献する
- ・見込み客へ更なるリサーチや検討を促す
- ・見込み客に購買を推進する
- ・顧客との継続的な取引を促す
見込み客に認知を促す
リード管理においてまず必要なのは、自社商品や自社の存在を見込み客に知ってもらうことです。自社のターゲットとなりうるユーザーを営業先リストなどから把握し、彼らに向けたアプローチを取らなければなりません。
Webメディアを運営してWebから集客につなげたり、メールマガジンを配信して製品情報を発信したりと、インターネットを活用したアプローチが多くの企業で活躍しています。Web以外での認知拡大方法としては、CMや電車広告といった施策が効果的であり、多くの企業が実践しています。
とにかくターゲットとの接点を増やしてリードとなってもらい、より製品について興味関心を持ってもらえるような取り組みで、リードの母数を増やす施策を展開しましょう。
見込み客の情報収集に貢献する
一定数のリードを獲得できた後は、彼らの興味関心をより高めるための情報発信を進めます。いわゆる「リードジェネレーション」の段階における施策となりますが、製品の名前を覚えてもらうというよりも、その製品がいかにリードの課題解決につながるか、という機能性や重要性についての紹介に時間をかける必要があります。
製品の存在は認知してもらえているため、その製品の理解を深めてもらい、自社ニーズとのすり合わせをしたいという要求に応えられるような施策を展開しましょう。
展示会への出展やセミナーの実施などが代表的な例で、製品についての深い理解を促せるよう、専門的な話題や事例の共有などを進め、「購入したい」と思ってもらえるようなアプローチを仕掛けます。
見込み客へさらなるリサーチや検討を促す
製品知識をしっかりと有し、本格的な購買の検討に差しかかったリードに対しては、その人個人に向けたアプローチを強化することが効果的です。ホワイトペーパーを別途用意して送付したり、商談形式でマンツーマンでのプレゼンや導入に向けた技術的な相談などの時間を確保したりすることで、購買時のイメージを膨らませてもらうことができます。
商品を購入する際、どれくらいの費用がかかるかなどの見積りもこの段階で済ませることで、他社製品との比較検討を進め、より購買に向けたステップアップができるようになるでしょう。
見込み客に購買を推進する
十分な比較検討や情報共有ができた後は、営業担当者が成約に向けた購買促進を行います。他社製品と比較してどのような強みがあるのか、自社だけのサービスはどのようなものがあるのか、今購入すればどのようなキャンペーンが適用されるのかを伝え、成約を促します。
顧客との継続的な取引を促す
無事成約となり、リードを顧客へと導くことができた後は、顧客との継続的な取引に向けたアプローチが必要です。サービスや商品を何年も使ってもらえるような情報発信や、新製品の案内、紹介イベントなどに招待することで、新たに製品を購入してもらえるようなきっかけを作ることが可能です。
リード管理を行うメリット
リード管理を実践することで、企業は複数のメリットを得ることができます。ここでは、主なメリットについて解説していきます。
リードごとに最適な営業アプローチを明らかにできる
1つ目のメリットは、リードごとに最適な営業アプローチを可視化し、確実に育成を行える点です。リード管理により、見込み客の関心度合いや提供すべきアプローチを丁寧に管理することで、「今、彼らは何を求めているのか」を明確に区分することができます。
そのため、リードごとの関心に合わせて必要なサービスや情報提供を行うことができるため、検討外れな提案や不要な営業を何度も繰り返し、リードが自社から離れてしまうリスクを回避できます。
長期的には直接売上に貢献する
2つ目のメリットは、見込み客を一人ずつ顧客へと育てるための施策であるため、時間はかかるものの、直接売上に貢献できる取り組みである点です。
目的もなく広告や営業活動をかけるよりも、リードの獲得や育成をフェーズごとに管理することで、確実にリードの関心を育て、顧客となるまで関係値を高められます。
短期的な成果は期待できませんが、中長期的に顧客との関係を築き上げられる点は有効活用したい強みといえます。
機会損失のリスクを減少できる
3つ目のメリットは、機会損失のリスクを回避しやすい点です。
やみくもに営業をかけ、購買につながるかどうかは運次第といった確実性に欠ける方法は、得られる成果もあるかもしれませんが、そこで見込み客との関係が失われてしまう可能性もあります。そのため、市場規模が減少傾向にある今日はあまり有効であるとはいえません。
見込み客一人ひとりと向き合える仕組みづくりであるリード管理を実践することで、こういった機会損失のリスクを回避し、見込み客との良好な関係を少しずつ構築できます。
リード管理で生まれる課題
リード管理の必要性に気づき、必要な施策を実施しようとしても、必ず当初の想定通りに目的を達成できるとは限りません。リード管理を実施する上では、あらかじめ発生し得る課題を理解し、それらに対処するための備えをしておくことが重要です。
情報が属人化しやすい
リード管理を行おうとすると、多くの場合ぶつかることになるのが情報の属人化です。見込み客をフラットに把握しようとしても、担当者ごとにリードの情報が管理されており、部署全体時の情報として共有ができていないというケースは珍しくありません。
もちろん、見込み客を育てて成約に結びつける上では、一人の担当者が一つのリードについて対応することが最も確実なサービス提供につながります。しかし、多くのリードに対応しなければならないとなると、チームワークによって課題を解消していく必要も出てきます。
そんなときに、リードに関する情報が特定の担当者に依存していると、適切なフォローアップができず、引き継ぎなどもスムーズに行えなくなってしまいます。
リードの解像度が共有できない
2つ目の課題は、リードに対する解像度の共有です。リードや見込み客とひとまとめにカテゴライズしていますが、実際に接する相手は十人十色であり、彼らのニーズも微妙に異なってくるものです。
そういった微妙なニュアンスをチーム内で共有できていないと、そのリードにとって不適切な案内を提供してしまったり、担当者の間で対応業務にギャップが生まれたりすることもあります。
サービスの品質を高い水準で統一するためにも、リード情報を共有しやすい仕組みづくりと、リードに対する認識を担当者の間で整理しておく必要があるでしょう。
管理対象外のリードに対するフォローが不足しやすい
リード管理を定型化しようとする際に起こりやすいのが、管理対象外のリードに対するフォローの不足です。リードとしての育成が見込めるのは、何度もサイトを訪問したり、ウェビナーに参加したりしてくれる見込み客ですが、自社へのアプローチが少ない見込み客が、実はかなりの関心を抱いているケースもあります。
一度の資料請求や問い合わせメールでの確認だけで、サービスの利用を決定してくれる見込み客も決して少なくないにも関わらず、担当者が「彼らは優先順位が低いから後回し」としてしまえば、別企業のサービスに流れてしまうこともあります。
担当者が主観的に管理対象外とした場合でも、適切なフォローを提供できているかどうか見直しておきましょう。
リード管理ツールに必要な機能
上記のような課題を解消する上では、リード管理ツールを使った適切な管理体制を構築する必要があります。具体的にリード管理ツールでどのような機能が利用できるのか、確認しておきましょう。
進捗管理機能
一つ目は、進捗管理機能です。進捗管理機能では、一人ひとりの見込み客に対して、どの担当者がどのように対応し、彼らのステータスをリアルタイムで記録することができます。
どの担当者が対応しているかを把握することで、リードに対するフォローに漏れがないかを確認することができます。担当者の間でフォローの内容にズレがあったり、案内が重複してしまったりしないよう管理できます。
見込み客の行動履歴確認機能
見込み客の行動履歴を確認できる機能を活用することで、Webサイトの訪問履歴や、ウェビナーへの参加記録、メールの問い合わせ内容などを閲覧することができます。
行動履歴を漏れなくモニタリングすることで、リードがどこから流入し、どのような分野に関心を持っているかを把握できるため、彼らへの適切なアプローチを検討する際に役立ちます。
スコアリング機能
行動履歴を記録できる仕組みを利用し、彼らの行動から関心度合いや対応優先度をスコアにしてわかりやすく確認する機能も搭載しています。
各見込み客の情報から、担当者が逐一優先度を確認することは骨が折れる上、技術が求められますが、リード管理ツールの機能を活用することで、わかりやすく彼らの関心度を数値化できます。
経験の浅い担当者でも、迅速に関心度の強いリードの発掘と、適切な接客を実現可能です。
リードナーチャリング機能
リードの育成全般に役立つのがリードナーチャリング機能です。リードの関心に合わせたメールマガジンの配信など、購買意欲の増進につながる情報発信を実現します。
適切な頻度でコミュニケーションの機会を設けられるため、リードの関心を刺激すると共に、継続的な関係性を維持できます。
リード管理を効率化するためのポイント
スコアリングの手法を用いた効率的なリード管理を実現するためには、押さえるべきポイントがあります。
蓄積した顧客データの利活用を進める
顧客データの蓄積とデータを利活用できる仕組みの構築が重要です。ここまで紹介してきた通り、リード管理において重要なのは、顧客データを正確に収集することです。
顧客のWebサイトにおける行動や、メールの開封率などの情報を集められるデータベースを作り上げ、蓄えたデータを一覧に表示したり、スコアにして表示したりする仕組みを作り上げる必要があります。
従来の営業手法の場合、顧客情報は各営業担当者が独自に確保していたり、名刺交換をしても会社の共有データとして保管されなかったりしたため、データベースの一元化が行われてきませんでした。
適切なリード管理を実施するためには、まずデータベースの構築から進める必要があります。誰が担当している顧客であっても、企業のデータとして速やかに顧客情報を共有し、保管しておける体制を整えることで、顧客データの利活用を進められます。
リードのステータスを一元的に把握し、スムーズに営業をかける上でも、データベースの構築は不可欠です。
社内における部門間の連携を強化する
データベースの一元化によって、部門を越えた情報共有を行えるようになることが理想的です。
営業担当部署とマーケティング担当部署は、同じ顧客情報を扱うことが多い存在でありながら、それぞれ別個の施策を展開し、効率的にコンバージョンを得られないというケースも散見されます。こういった社内のすれ違いを回避する上でも、データベースの統合による部門間の連携強化は有効です。
マーケティングと営業が情報を共有できるようになることで、リード育成に漏れが出てしまったり、誤ったスコアリングが行われたりすることを防止します。
SFA・CRMを導入する
以上の施策を円滑に遂行するため、SFAやCRMといったツールの導入は欠かせないでしょう。SFAとCRMは顧客データベースを構築するという点では同様ですが、運用目的に違いがあります。
SFAは主に営業活動を支援するためのツールで、見込み客のスコアリングや、リード獲得に活躍する機能を備えます。
一方のCRMは、顧客関係を良好なものへと昇華するための機能に重点をおいています。顧客の購買履歴や対応履歴を記録し、丁寧なサービスを実現することで、顧客満足度を高める役割を果たします。
最近ではCRMとSFAを統合したツールも登場しており、両者の導入は以前よりも簡単になってきています。
SFAとCRMの違いとは？機能・得意領域を比較！おすすめツールも
リード管理に活用したいツール
最後に、リード管理に活躍するツールを3つ紹介します。
ホットプロファイル
ホットプロファイルは、名刺管理のデジタル化を促進するとともに、営業支援機能をユーザーに提供するサービスです。適切な名刺管理によって見込み客の獲得を狙い、メール開封やWebの閲覧履歴から確度の高そうなリードを選定します。
営業活動のステータスはリアルタイムで更新され、タスク管理やレポート出力にも活躍し、営業担当者の業務効率化を実現します。
eセールスマネージャー
eセールスマネージャーは、営業部門のDXを推進する人気ツールとして知名度の高いサービスです。導入実績は5,000社を超え、蓄積されたノウハウを生かしたサービスで確実な業務サポートが期待できます。
システムの利用に慣れていない営業担当者でも、簡単なクリック操作や数値入力でデータベースへのインプットを行えるため、初めてのシステム導入にもおすすめのサービスです。
HubSpot
HubSpotは大企業から中小企業まで、組織のスケールを問わず活躍する営業支援ソフトです。統合されたコミュニケーションツールで、顧客との関係構築を円滑に進め、リードの育成を進められます。
一人ひとりの見込み客に最適化されたメールの送付やフォローアップによって、競合との差別化にも貢献します。モバイル環境でも利用できるCRMであるだけでなく、スケジュール管理機能も搭載しているため、働く場所を選ばず優れた業務遂行をサポートしてくれます。
まとめ
リード管理のプロセスはシンプルな3段階に分けられますが、実行のためにはデータベースの構築が不可欠です。
手動でこれらの環境整備を行うには困難を伴いますが、CRMやSFAといったツールを活用することで、簡単にリード管理に必要な環境を整えられます。
せっかく蓄積した顧客情報や、これまでの営業活動のノウハウを有効活用するためにも、これらのサービスの利用は欠かせないところです。
ディップ株式会社では、日本を支える中小企業の皆様に向けて、ワンストップのDXサービスを提供しています。
DXの実践においては、人材確保や教育の壁、DXを前提とした組織改革の壁、そして予算の壁と、さまざまな課題が立ちはだかります。ディップが提案する「one-stop DX.」は、これらの問題を専属のカスタマーサクセスが並走しながら導入と運用をサポートいたします。DXに伴う現場の混乱やシステムの複雑化を回避可能です。
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