飲食店がリピーターを増やす4つの方法
リピーター傾向を見極めた施策展開が重要

2021/02/03 コボットコラム

飲食店におけるリピーター獲得は重要だといわれますが、一体どのくらい重要で、売り上げに対してどのような影響があるのか、までは知らない方もいることでしょう。そこで今回は、曖昧なリピーターの定義から説明した上で、飲食店集客におけるリピーター獲得の重要性、獲得方法を解説していきます。新規顧客に対するアプローチ方法も随所で記載しているため、ぜひ自店舗の集客施策の参考にしてみてください。

そもそもリピーター(常連客)とは?

リピーター(常連客)とは、店舗に来店するお客様のうち、繰り返し来店されるお客様のことを指します。「今さら定義する必要はないのでは・・・」と感じる方もいるかと思いますが、意外にも曖昧な定義で使用している方が多いのが実情です。

例えば、リピーターは、何回来店された段階からリピーターといえるのでしょうか。ある店舗では「2回目の来店から」と答え、ある店舗では「お互いの名前や顔を覚え、身の上話ができるようになって初めてリピーターだ」と答えることもあるでしょう。あるいは「リピーターと常連客の定義が違うのでは?」という意見も想定されます。

このように、リピーターの定義は言葉を使用する人によって曖昧で、店舗集客にて「リピーター数」や「リピーター率」の向上を施策に掲げる際には認識のズレを生む原因となります。まずは「リピーター」という言葉が、人によって解釈が変わる言葉であることを知っておくことが重要です。そして、リピーター獲得施策を掲げる際には、店舗や関係者が共通の認識を持てるように定義し直すことがポイントとなります。

 飲食店のリピーター率

ホットペッパーグルメ外食総研が首都圏在住の20~64歳男女(約2000人)を対象に、飲食店のリピート状況についての調査書を発表しました(2018年9月25日)。今回の調査書で用いられた「リピート」は「再利用」と定義されており、「2回目以降の来店」を意味しています。

1ヶ月に1度以上外食(食事または飲酒)を行う人を対象にした当該調査では、1週間の外食回数は3.6回で、初回利用するお店は22.7%、再利用するお店は77.3%という結果になっています。また、リピートする理由の回答は、「料理がおいしい(69.6%)」が最も多く、次に「コストパフォーマンス(48.6%)」、「席がゆったりしている(40.4%)」、「アクセスが良い(40.2%)」、「価格が明示されている・会計が分かりやすい(34.4%)」となりました。

この調査結果からいえるのは、首都圏在住の20~64歳の男女の多くは外食時にリピートする比率が高く、料理がおいしい飲食店に足を運ぶ傾向にあるということです。日々忙しく働いている首都圏の男女が、「アクセスの良さ」よりも「料理がおいしい」という理由でリピートしていることが明らかになったのは、飲食店がリピーター獲得施策を展開する上で重要な情報となったのではないでしょうか。

男性客がリピーターになりやすい

また、当該調査では、男性の方が女性に比べて1週間の平均外食回数が多く、リピート利用も高い傾向にあることが分かりました。さらに、40代以上の男性のリピート利用率は80%以上を占めるなど、興味深いデータが残っています。つまり、飲食店は、「男性」をターゲットにした上で、「40代以上の男性」に特化したリピーター獲得施策(料理がおいしい、コストパフォーマンスなどを考慮した施策)を展開すると効果が出やすい、と仮説を立てることが可能です。

飲食店がリピーターを獲得すべき理由

飲食店がリピーターを獲得すべき理由には、主に以下の3つがあります。

  • ・効率的に売り上げが獲得できる
  • ・トレンドに左右されない
  • ・新規顧客を連れてくる

要約すると、新規顧客を獲得することに注力するよりもリピーター獲得に注力した方が、短期的なトレンドに影響されないため、中長期的な売り上げ確保につながるということです。また、リピーターが新規顧客を連れてくる現象が起こることを想定すると、最小限の投資で売上の最大化を目指すリピーター獲得施策の展開が重要だと分かります。

効率的に売上が獲得できる

店舗集客を実施する歳は、マーケティング用語の「1:5の法則」を覚えておきましょう。1:5の法則とは、端的にいうと「新規顧客獲得のために5倍のコストをかける必要がある」ということです。つまり、マーケティングの世界において新規顧客の獲得は難しく、同時にコストがかかるもの、という認識が必要となります。考えてみれば、新規顧客獲得のために配布するチラシやクーポンにも制作費がかかっており、配布したからといって新規顧客が獲得できる確証はありません。

それならば、既に何度も来店してくれているリピーターに対して施策を展開し、来店頻度を上げていく方が中長期的な売り上げの確保につながるベターな方法だといえるのではないでしょうか。

トレンドに左右されない

SNSやメディアなどで取り上げられて話題となるのは店舗にとって間違いなく良いことでしょう。しかし、当然トレンドは移り変わるものなので、一時的な売り上げ増加は見込めるものの、中長期的な売り上げ向上としては期待できません。安定的に売り上げを確保するには、「何度も通ってくれるリピーターをいかに獲得し、リピート頻度を高めていくか」を考えることが重要といえるでしょう。

新規顧客を連れてくる

店舗集客は基本的に「リピーター獲得」と「新規顧客獲得」に分かれますが、興味深いことに、リピーター獲得施策に注力することで、自然と新規顧客が増えていくという現象が起こる場合があります。新規顧客の増加には様々な要因が関係しますが、その1つに「常連客が新規顧客を連れてくる」というものがあるのです。店舗としては、「リピーター獲得のための施策を展開してきたのに、いつの間にか新規顧客も獲得できている・・・」といった嬉しい誤算となります。

 飲食店がリピーターを増やす4つの方法

ここからは飲食店がリピーターを獲得・増やすにあたって実行したい施策について紹介していきます。いずれの飲食店にも当てはまる施策内容としては、以下の方法が想定されます。

  • ・SNSで発信する
  • ・クーポン・チケットを配布する
  • ・接客の質を向上させる
  • ・店舗オペレーションを最適化する

飲食店におけるリピーター獲得施策は、何も商品の充実を図るだけではありません。来店いただいたリピーター客に対して、「昨日よりも良い接客を行うこと」も1つの施策となります。また、店舗オペレーションを最適化して、より便利だと感じてもらうシステムへと変更することも重要です。リピーター客が「普段どのようなところに不便を感じているのか」を考えつつ、できることから始めていきましょう。

SNSで発信する

SNSによる発信は、無料で運用できる店舗集客施策として知られています。リピーターとフォロワーとしてつながることで定期的な情報収集の場として活用いただけるほか、店舗に来店したい新規顧客に対しても、プロフィール文や投稿コンテンツを活用してアピールを行うことが可能です。

なお、飲食店がInstagramを活用して集客を行う方法については「飲食店のインスタ集客方法とは?活用手順について詳しく解説!」を参考にしてください。

クーポン・チケットを配布する

「日頃の感謝」という形で、リピーターにクーポン・チケットの配布を行うのも効果的です。リピーター客の来店頻度を高めるのはもちろんのこと、リピーター客が新規顧客を連れてくる1つのきっかけ作りとしても有効な施策となります。また、リピーター客向けと新規顧客向けの両方に分けて作成することで、ターゲットごとに効果的な宣伝を行うことができます。

接客の質を向上させる

リピーターを増やすには、一度来店したお客様に対して「また来たい」と思わせる何かが必要です。忙しい日々の業務のなかで徹底するのは難しいかもしれませんが、お客様に対して心のこもったお声かけ・挨拶がポイントとなります。業務マニュアルを作成するのも1つの対策方法ですが、時間がない方は開店前のミーティングなどで話題を共有できるようにしておきましょう。

店舗オペレーションを最適化する

リピーター客の中には昼休憩として利用する方もいることでしょう。そうしたリピーター客にとって、店舗オペレーションの効率化はリピートする要因の1つとなり得ます。クーポン・チラシの配布や、接客の質についてスタッフと話題を共有した後は、店舗オペレーションが最適化できないかどうか検討してみましょう。忙しい昼間に運営を行っている店舗は、食後のリピート客が「会計待ち」をしていないかどうかに注意し、現状のリソースで解決できない問題と判断した場合は「券売機の導入」などを検討してみても良いかもしれません。

まとめ

飲食店にリピートする顧客の多くが「料理がおいしい」といった理由で来店していることが分かりましたが、飲食店の営業形態によってリピーター客のニーズは異なります。したがって、飲食店経営者は、自店舗におけるリピートがどのようなニーズを持っているかを把握した上で、必要な施策を展開していくことが重要です。まずは、思い切ってリピーター客に質問をしてみるのが良いかもしれません。気心の知れたリピーター客がいれば、「うちのお店にあったらいいなって思うものある?」といった気軽な質問でもヒントが掴めるかもしれません。

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