市場の縮小に伴い、顧客一人ひとりとの関係を深め、長期的な取引が可能な顧客満足度の実現が求められるようになりました。高い顧客満足度や、リピーターや顧客がさらに新しい見込み客を誘ってくれるという効果を期待できますが、合わせて注目したいのがクロスセルです。
今回は、深い関係にある顧客の単価をさらに高めるための手法であるクロスセルについて、活用のポイントや実際の活用事例を紹介します。
クロスセルとは？
クロスセルとは、メインとなる商品に加え、関連性のある商品を合わせて購入してもらうことで、顧客単価を高めようという営業手法です。顧客数が少なくとも売り上げを改善することができるため、効率の良い手法として知られています。
クロスセルは関連商品を提案する営業方法
クロスセルにおいて取り組むのは、顧客が自社商品を購入する際、他の商品も合わせて購入してもらうことで、顧客一人当たりの単価を高めようという営業手法です。
わかりやすい事例が、ECサイトにおけるレコメンド機能です。サイトを訪問したユーザーが、Aという商品を購入した際、「この商品を購入した方は、こちらも購入しています」という表示をわかりやすく提示することで、顧客に「じゃあ、こちらも合わせて買っておこうか」と思わせることができるわけです。
クロスセル手法をうまく活用することで、顧客ニーズをうまく取り込み、客単価の改善と満足度の向上の両方を実現できます。
アップセルとの違い
アップセルとは、クロスセル同様に顧客単価を向上させるための手法です。
クロスセルは別の商品をメインの商品と合わせて買ってもらうことによって客単価向上を目指しますが、アップセルはメインの商品をより高価な商品へと切り替えてもらうことで、単価を引き上げる手法です。わかりやすい例として、パソコン販売を手がけるECサイトが挙げられます。
パソコンを選んでいると、ストレージやGPUのスペックをより良いグレードのものへと換装できるカスタマイズオプションが提示されることがあります。これは典型的なアップセル手法で、本来は10万円で購入できたPCを、顧客ニーズに合わせてカスタマイズを提案し、15万円のPCを購入してもらえるよう促す設計です。
顧客の購入の意思や、顧客の検討フェーズに合わせてレコメンドのアプローチを変えることで、客単価の改善を実現できます。
ダウンセルとの違い
クロスセル、アップセルと並んで、ダウンセルと呼ばれる手法も存在します。ダウンセルとは、アップセルとは対照的に、顧客が購入検討の途中で離脱してしまい、売り上げがゼロになってしまう事態を回避するための手法です。
ダウンセルが有効なケースとして、顧客が考えている予算内の商品を提案するというものが挙げられます。顧客単価は高ければ高いほどありがたいものですが、全員が最高級の商品やサービスを求めているとは限りません。
控えめな予算や、相応のクオリティを求める需要というのは少なくないため、お手頃なラインナップを展開することによって、売り上げがゼロとなってしまうことを回避可能です。
もちろん、手頃な価格の商品はその分利益率が小さくなってしまいますが、長期的なビジネス展開を考えると、ある程度リーズナブルなラインナップを用意し、提案することも検討した方が良いと考えられます。顧客のニーズを読み解きながら、最適な商品の提案を実現しましょう。
クロスセルが注目される理由
顧客単価を高めるための手法としてはいくつものアプローチが挙げられますが、中でも注目を集めているのはクロスセルです。
クロスセルが近年注目される背景には、国内消費者の減少により、新規顧客の獲得が難しくなっていることが挙げられます。一人でも多くの顧客を生み出すことができればそれに越したことはありませんが、その母数に限界が見えつつある以上、既存顧客とのつながりを大事にすることが重視されるようになってきているのです。
そのため、顧客単価と顧客ロイヤリティを高め、生涯価値（LTV）を向上していこうという動きが各社で進み、その一環としてクロスセル戦略が注目されています。
クロスセル戦略を実施するメリット
クロスセルを実施するメリットには、次の3つの効果が挙げられます。
- ・顧客単価の改善
- ・リピート率の向上
- ・顧客ロイヤリティの向上
順に解説していきましょう。
顧客単価を増やすことができる
クロスセルを実施する大きな動機となるのが、顧客単価の増大です。顧客ニーズを深堀りし、自社でニーズをすべて賄うことで、他社へ流れたかもしれない売り上げを自社で確保することができます。
1回あたりの購入金額を増やし、短期間で確実な結果が得られるという点も、クロスセルが評価されている理由の一つです。
リピート率向上が目指せる
リピート率の向上も、クロスセル実施のメリットです。より多くの自社商品と接する機会を増やすことで、継続的に自社と取引をしてくれる機会を設けられます。
新しいニーズが顧客の中に生まれた際、「ひとまずここで探してみよう」と自社に問い合わせをもらえることが期待できます。
顧客ロイヤリティが向上する
自社商品との接点が増えたということは、コミュニケーションの機会もその分増えるということです。長期的に商品を利用してもらい、高い満足度を維持できれば、愛着を持ってもらい、信頼関係を構築できます。
本人に優良顧客となってもらえることはもちろん、他の見込み客にも自社を紹介してもらいやすくなります。
クロスセル戦略のデメリット
クロスセルの実施は魅力的な効果が期待できますが、一方で検討しておくべきデメリットもあります。
誤った提案で顧客が離れるリスクがある
クロスセルが効果を発揮するのは、自社が正しく顧客に提案を行えたときだけに限ります。顧客ニーズとは見当違いのレコメンドや抱き合わせを強要してしまうと、顧客満足度の低下やサービス利用における不信感につながり、顧客との関係が薄れてしまうこととなります。
どうすれば顧客理解を深められるのか、顧客に満足してもらえるのかという検討を進め、正しくクロスセルを運用できる仕組みづくりに努めることが必要です。
メイン商品よりも高い商品を売りにくくなる
クロスセルは、あくまでメインとなる商品と合わせて購入してもらえそうな商品を紹介するための手法です。そのため、メイン商品を上回る単価の商品をレコメンドすることは難しいといえます。
顧客単価の向上に役立つとはいえ、どのような商品を合わせて提案すべきなのかについても検討しておかなければ、在庫に偏りが出てしまったり、不適切なレコメンドを送ってしまったりする要因にもなります。
クロスセル戦略に役立つ「LWP」フレームワーク
クロスセルの実行に際して意識したいのが、「LWPフレームワーク」と呼ばれる手法です。以下の手順を踏みながら戦略を実行することで、効果を最大限に高められます。
- ・List（リスト）
- ・What（内容）
- ・Pace（頻度）
これらのステップを通じて優良顧客をピックアップすることで、クロスセルの訴求効果が得られそうな顧客を判別することが可能です。
List（リスト）
一つ目のステップはList、つまり顧客リストの洗い出しです。クロスセルの対象者となる顧客をピックアップし、誰にアプローチすれば良いのかを明らかにします。
What（内容）
二つ目はWhatであり、顧客とどのような接点があるのか、どのような行動を繰り返しているのかを明らかにするステップです。顧客のこれまでの購入履歴や、購買に至るまでにどんな情報収集を行っているのかなどを記録し、レコメンドに生かします。
Pace（頻度）
最後はPaceであり、顧客との接触頻度を明らかにします。これまで営業担当者と何回接触したのか、コミュニケーションを取った際の反応はどうだったかということを記録し、分析します。
クロスセルを成功させるためのポイント
クロスセル施策によって成果を得るためには、焦らず目の前の課題に取り組むことが大切です。成功のために押さえておきたいポイントを3つ紹介します。
顧客情報を集めて分析する
クロスセル戦略においてまず重要なのが、顧客情報の収集と記録、そして分析です。上述したLWPフレームワークは、顧客データを活用できる仕組みが実装されていることを前提としたものです。
クロスセルは、顧客データを有効活用するための施策として普及しています。そのため、CRMのような顧客情報を管理するシステムがまだ実装されていない場合には、こちらの実装から進めていくことが必要です。
顧客データベースが整頓された後は、LWPフレームワークを駆使して顧客情報を分析し、適切なクロスセル戦略を実行しましょう。
顧客のナーチャリングを実施する
顧客情報を整理し、クロスセルが有効そうな顧客が判明しても、すぐに実行することが有効であるとは限りません。クロスセルが効果を発揮するほどの関係を顧客と築けていない場合もあるため、まずは顧客のナーチャリングに努めることが大切です。
十分に関係性が深まっている場合はこの限りではありませんが、顧客データが見える化されてすぐの段階だと、顧客の育成が不十分である可能性があります。顧客データを駆使して最適なナーチャリングを実行し、信頼関係を構築して顧客単価を高められるよう促しましょう。
顧客と良好な関係を維持する
クロスセルの効果を最大限に高めるためには、購入した後のフォローも大切です。顧客単価を高めることに成功した場合、今後のアプローチ次第でその顧客が根強いファンとなってくれるかどうかが決まります。
商品やサービスについてのアフターサービスはもちろん、定期的にコミュニケーションを取って関係を維持できるよう施策を展開し、次の購買ニーズも自社で満たせるよう準備しておきましょう。
クロスセル戦略の活用事例
最後に、クロスセルが実際にどのような現場で活躍しているのか、事例を紹介しましょう。
Amazon
世界最大級のECサイトであるAmazonは、クロスセル戦略を有名にした企業の一つです。
商品購入の際、ユーザーがカゴに入れた商品と関連性の高い別の商品をすぐさまレコメンドすることで、同時購入をすすめています。あるいは、以前そのユーザーが閲覧していた商品をレコメンドとして紹介することで、買い忘れていた商品の同時購入を促しています。
膨大な顧客データを活用した優れたクロスセル戦略です。
Uber Eats
フードデリバリーサービスを展開するUber Eatsは、商品を選択肢、購入画面に遷移する際、サイドメニューを直前に表示することで、購入を促すクロスセル戦略を採用しています。
「もう一品購入しても良いかな」というユーザー心理を見逃さず、確実に追加購入へ結び付けられる有効な施策です。
北の達人コーポレーション
化粧品を扱う北の達人コーポレーションでは、化粧品の購入を検討している顧客に対し、同様のニーズを解消できるであろう商品の購入をレコメンドしています。
ECサイトから洗顔料を購入しようとすると、併せて化粧水もレコメンドすることで、同時に使用すればより高い効果を得られるということをアピールし、同時購入へと結び付けます。合わせ買いが発生しやすい化粧品の特性を活かした優れたクロスセル戦略です。
まとめ
クロスセル戦略は、顧客関係を深めることができた際に、顧客単価を高める上での有効な施策として注目されています。顧客関係の強化が喫緊の課題となっている企業では、関係強化と合わせてクロスセルの導入に努めると、さらなる改善効果が期待できます。
顧客データを活かせる仕組みづくりをすすめ、客単価の向上を目指しましょう。
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