自社の営業活動を効率的に行っていく上で、マーケティング活動を欠かすことはできません。また、昨今ではCRMやSFAなど、営業活動をサポートするツールも多く登場しています。
こういった営業活動を効率化させ、自社の利益につなげるために、「ホットリード」が注目を集めています。自社の営業活動を成果につなげるためには、この「ホットリード」を多く獲得することが非常に重要です。
しかし、ホットリードということばを知っていたとしても、実際に獲得につながらないと悩んでいる企業は多くあります。そこで今回は、ホットリードとはという概要から、ホットリードを獲得するメリット、獲得するためのポイントや方法などについて解説していきます。
ホットリードとは
ホットリードとは、自社が抱えている見込み顧客の中で、商品やサービスに対する関心が高く、購買に至る可能性が高い顧客のことです。
マーケティングにおいて、見込み顧客は段階に分けて管理されることがほとんどです。ホットリードの定義は企業などによって異なりますが、最も受注する見込みが高い顧客という定義では一致しているでしょう。
具体的には、Webサイト経由で問い合わせをしてきている、資料請求をしてきている、セミナーに参加してきているなどが挙げられます。ホットリードの顧客が多ければ多いほど、将来的な受注数や売上も見込めるため、営業活動において非常に重要な数字といえます。
とはいえ、ホットリードに明確な定義はないため、自社に適したホットリードの概念を固めることが大切です。
コールドリードとの違い
前述したように、見込み顧客は段階に分けて管理されることがほとんどです。見込み顧客の中で、現段階で最も顧客になり得る所に属しているのが「ホットリード 」です。
一方で、「コールドリード」という見込み顧客の段階もあります。コールドリードとは、将来的な顧客になり得る可能性のある顧客のことで、現段階での受注確度などはホットリードよりも低くなります。
マーケティングではコールドリードとホットリードは対義語として捉えられており、営業活動においては、それぞれの段階に属している顧客に対してのアプローチ方法や施策を分けることが大切とされています。なぜなら、コールドリードとホットリードに属している見込み顧客は、それぞれ購買意欲がまったく異なるからです。
コールドリードの顧客は、現段階での購買意欲はほとんどないため、商品やサービスのプレゼンなどではなく、メルマガの配信やステップメールの活用など定期的なアプローチを行い、興味関心を上げていくことが求められます。
一方で、ホットリードの顧客は、購買意欲が非常に高いため、ニーズのある商品やサービスについての紹介を行い、購買に至るように営業活動を行うことが求められます。このように、コールドリードとホットリードの違いは、見込み顧客の購買意欲の差にあります。
ホットリードを獲得するメリット
営業活動において、ホットリード を獲得するメリットには、主に次の3点が挙げられます。
- 営業活動の効率化
- 営業コストの削減
- 収益の向上
それぞれのメリットについて解説していきましょう。
営業活動の効率化
繰り返しになりますが、ホットリードに属している見込み顧客は購買意欲が高いことが特徴です。そのため、ホットリードの顧客に対して集中的に営業活動を行うことで、すぐに成果につながりやすくなります。
また、コールドリードに属している顧客に対して、無駄な営業活動をかけることがなくなるため、営業効率が必然的にアップします。ホットリードを獲得することで、営業活動の優先順位を立てることができ、確度の高い見込み顧客に対して、多くの営業をかけることが可能になるため、営業活動への大きなメリットとなります。
営業コストの削減
効率化とつながりますが、営業コストの削減にもホットリードの獲得は貢献します。
ホットリードに属していないコールドリードの顧客に対しては積極的なアプローチを行ったとしても、すぐには商品やサービスの購入には至りません。そのため、コールドリードに属している顧客に対して、何度もアプローチをかけてしまうと、ホットリードに属している見込み顧客に対しての営業活動が少なくなってしまいます。
こういった非効率な営業活動をしてしまうと、自社の売上などにはつながらず、コストばかりがかかってしまいます。ホットリードかどうかをきちんと管理しておくだけで、ピンポイントで営業活動がかけられるため、無駄のないアプローチをかけることができ、営業コストの削減につながるのです。
収益の向上
ホットリードを獲得することは、自社の収益向上にも直結します。なぜなら、ホットリードに属している見込み顧客は購買意欲が高いため、商品やサービスの購入率が向上するからです。
こういった購買意欲が高い顧客を多く獲得することは、確度の高い見込み顧客の分母が増えることを意味します。1件しかホットリードの顧客がいない場合と、20件のホットリードに属する顧客がいる場合では、当然ですが売上につながるチャンスは20倍の違いがあります。
また、先ほどお伝えしたように、ホットリードの顧客に優先的にアプローチをすることで、営業コストの削減にもつながります。コストを削減でき、売上につながることは、収益性のアップに貢献します。
ホットリードに対して1回の営業活動を行い、そのまま成約につながれば、大きな収益となるでしょう。こうした自社の収益の向上にも貢献できることもホットリードのメリットです。
コールドリードをホットリードへ育成する方法
ホットリードは、営業活動を行っていれば自然と獲得できるというものではありません。自社として何らかの施策を打ち、計画に沿って獲得をしていくことが大切です。
たとえば、初めて会う法人の顧客に対して、いきなりホットリード になることはほとんどありません。いきなりホットリードとなるような顧客は、自社が扱っている商品やサービスができることと、顧客が抱えている課題がマッチし、規模感や予算感も問題なく、サービスが開始するまでの工数も問題ないなど、かなり奇跡的な条件が揃わない限りあり得ないからです。
そのためホットリードは「育成するもの」という考え方が大切です。具体的には、前述したコールドリードの顧客をホットリード に育成していくというものです。
見込み顧客として獲得するリードは、多くがコールドリードです。コールドリードはすぐには成果に結びつかない顧客ですが、定期的なアプローチをすることで、興味関心を高め、ホットリードに育成していきます。こうした見込み顧客の育成は「リードナーチャリング」と呼ばれています。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成するマーケティング用語です。コールドリードの顧客に対して、定期的に有益な情報提供を行うなどアプローチを続けることで、ホットリードへの育成、最終的な成約につなげることを目指していきます。
ホットリードを多く獲得することは、将来的な自社の利益につながります。そのため
コールドリードの顧客に対してのリードナーチャリングを行わなければ、将来的な利益にはつながっていきません。
ホットリードへのアプローチは優先順位が高くなりますが、同時並行としてコールドリードの顧客に対しての、リードナーチャリングを欠かさずに行うことが大切です。
ホットリードを獲得するためのポイント
ホットリードを獲得するためには、次の3つのポイントを押さえておくことが大切です。
- ホットリード の定義・基準を明確にする
- 見込み顧客のデータを分析する
- スコアリングを活用する
それぞれのポイントについて解説していきましょう。
ホットリード の定義・基準を明確にする
まずは、自社のホットリードの定義を明確化することが大切です。
先ほどお伝えしたように、ホットリードの定義は企業によってさまざまです。ホットリードの獲得に成功している企業は、このホットリードの定義が明確化されており、営業職の従業員によってバラバラなどがありません。
そのため、自社が扱う商品やサービスごとに、どの段階でホットリードとするのかの基準を設けて明確化して、共有することが求められます。共有することで、組織として誤差のないホットリードの獲得につながっていきます。
定義が曖昧だと起こる問題
ホットリードの定義が曖昧なまま営業活動を進めてしまうと、いくつかの問題が発生してしまう可能性があります。
まず挙げられるのが、「ホットリードの顧客を営業担当に引き継ぐことができない」ということです。ホットリードの分析をマーケティング部門が行い、営業部門へ引き継ぎをする場合、定義が明確化されていなければ、営業部門にとってはホットリードではない顧客が引き継ぎされ、成果にはつながっていきません。
受注や売上が増やせず、自社の成長にもつながっていかないため、定義が曖昧なままだとこうした弊害が起こってしまいます。
また、使用している見込み顧客のリストの信頼性も低くなってしまいます。顧客リストは営業活動を効果的に行うためには必要不可欠なものです。しかし、この信頼性が低いと、優先度の高い顧客にはアプローチできず、優先度の低い顧客ばかりにアプローチしてしまうなどの現象が起きてしまいます。
また、定義が曖昧なままでは顧客のステータスも主観的なものになってしまい、客観性がないものになってしまいます。こうした顧客リストの信頼性が落ちてしまうのも、定義が曖昧だと起こってしまう問題だといえます。
見込み顧客のデータを分析する
ホットリードの定義を明確化したら、見込み顧客のデータの収集、分析を行います。このデータの収集や分析を行う目的は、見込み顧客が「今、どの段階にいて、どのようなアプローチが求められているのか」を知るためです。
見込み顧客の現状を知らなければ、適していないアプローチをかけてしまう恐れもあります。現在では、こうした見込み顧客のデータを収集、分析に「マーケティングオートメーション（MA）」が利用されています。データ収集が自動化されるなど、業務効率化にも貢献できるため、導入を検討しても良いでしょう。
スコアリングを活用する
最後に「スコアリング」を行います。
スコアリングとは、見込み顧客のどこのリードに属しているか、購買意欲はどれくらいかの点数をつけることです。たとえば、「問い合わせ」を行ったら10点、「資料請求」がされたら15点など、スコアをつけ、何点以上でホットリードとするかなどで可視化することが可能です。
業種や役職によっても点数を振り分け、点数ごとにアプローチを変えることで、効果的なホットリード獲得につながっていきます。
ホットリードを獲得するための方法
実際にホットリードを獲得するための方法としては、次の7つが挙げられます。
- オウンドメディア運営
- SNSの活用
- 事例コンテンツの作成
- インサイドセールス
- メルマガ配信
- イベントや展示会の開催
- ホワイトペーパーの作成
それぞれの方法について解説していきましょう。
オウンドメディア運営
オウンドメディアとは、自社で運営しているWebサイトのことです。
オウンドメディアを運営する中で大事なことは、有益なコンテンツを配信することです。自社のWebサイトに訪れたユーザーは、何かしらの悩みや課題、知りたいことを抱えています。
こういった悩みなどを解決する有益なコンテンツを作成できれば、自社のファン、あるいは自社の商品やサービスのファンになってもらい、ホットリードとなることを期待できます。
また、オウンドメディアは文章による記事コンテンツはもちろんのこと、動画コンテンツを挟んだり、すぐに資料請求ができるボタンを配置したりするなど、さまざまな工夫ができることも魅力的な点です。
SNSの活用
昨今のビジネスにおいて、SNSの活用は非常に重要です。Twitter、Instagram、Facebookなど、さまざまなサービスが無料で利用できます。
こうしたSNSでも、自社のターゲットに合わせて有益なコンテンツを発信する、実際にユーザーとやり取りをするなどをすることで、ホットリードの獲得につながります。
特に、BtoCを行っている企業にとってはSNSの活用は拡散力もあるため、ふとしたところからホットリードを獲得することも期待できます。また、前述したオウンドメディアと連携して記事の更新をSNSでも案内するなどすると、アクセスを増やすことも期待できます。
事例コンテンツの作成
事例コンテンツの作成も育成には有効です。なぜなら、コールドリードの顧客が事例コンテンツを目にすることで、自社に商品やサービスを導入した際のイメージができるようになり、購買意欲が上がる期待ができるからです。
業種や事業規模、課題などが似ていれば、さらに共感されるでしょう。多くのホットリードを獲得するためには、多くの事例が必要になってきます。業種やターゲットに合わせて、既存顧客に依頼を行うなどして、事例コンテンツを作成していくと良いでしょう。
インサイドセールス
インサイドセールスとは、対面での営業活動ではなく、電話やメールを用いて営業活動を行っていく手法のことです。インサイドセールスを行うことで、相手とコミュニケーションが図れるようになり、雰囲気や会話の内容から具体的なコールドリードの顧客の状況を知ることが可能になります。
たとえば、インサイドセールスによって、資料請求を求められた場合はアポイントを取り、担当営業につなげれば、すぐに商談化してホットリードとなるかもしれません。インサイドセールスは一度に多くの顧客に対してアプローチができることが魅力であるため、コールドリードの顧客が多い企業は、積極的に行うことがおすすめです。
メルマガ配信
メルマガの配信も、ホットリードの育成には有効です。メルマガは、コールドリードの見込み顧客に対して同じ内容のものを送るのではなく、業種や購入意欲を見極め、有益な情報を送付するのがおすすめです。
メルマガには、「ステップメール」という手法があります。初めは業界のトレンド情報などを送付することで興味を抱いてもらい、少しずつコールドリードが抱えていると考えられる課題や悩みに触れ、その課題を解決できる自社の製品やサービスを紹介するという流れです。
昨今ではマーケティングオートメーションツールを導入することで、メルマガが開封されたかどうかも計測できます。効果のあるメルマガは積極的に送付していくことで、ホットリードの獲得につながっていきます。
イベントや展示会の開催
イベントや展示会などオフラインで見込み顧客と出会える場も、よく利用されている手法の一つです。
オフラインイベントの大きなメリットは、来場してくれた見込み顧客と対面で直接コミュニケーションが取れるという点です。実際のユーザーの課題や悩みがヒアリングでき、商談化まで持っていくことも可能です。
また、昨今では新型コロナウイルス感染症拡大の影響もあり、オンラインイベントが増加しています。オンラインイベントは全国各地の人が参加しやすいというメリットがあるため、思いがけないホットリードを獲得する可能性もあります。こうしたイベントや展示会の開催も非常に有益です。
ホワイトペーパーの作成
ホワイトペーパーとは、企業の課題や要因を分析して、その課題の解決方法をまとめたWeb上の報告書のことです。
ホワイトペーパーは、個人情報や企業情報の入力と引き換えにダウンロードをできるような仕組みを多くの企業が採用しています。見込み顧客にとっては有益な情報となるため、顧客満足度の向上にも貢献します。そのためこれまでコールドリードの見込み顧客が、ホットリードへと変わることを期待できます。
まとめ
企業にとってホットリードの獲得は、持続的な成長や売上を上げるためにも非常に重要となります。しかし、どんな大企業でもホットリードの獲得は簡単ではありません。
まずはコールドリードに属している見込み顧客へのアプローチを増やし、ホットリードへ育成していくことが大切です。今回お伝えしたことを参考に、自社のホットリード獲得につなげてみてください。
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ホットリードを獲得したいが営業リストに難がある企業や、ホットリードの育成にリソースが割けない企業はぜひ、活用してみてください。