ポートフォリオ分析は、「顧客満足度調査」をはじめとしたマーケティングリサーチで用いられる分析手法です。ポートフォリオ分析を上手に活用すれば、ユーザーの満足度を可視化し、顧客目線に立った改善戦略を打ち出すことができます。
そこで今回は、ポートフォリオ分析の活用メリットとやり方について解説し、実際の企業での活用事例やポートフォリオ分析に役立つ便利ツールなどを紹介します。
ポートフォリオ分析とは
ポートフォリオ分析とは、製品やサービスの総合満足度と項目ごとの満足度から、「重点改善項目」を抽出する分析手法のことです。「満足度」と「重要度」を表す4つのエリアに、各項目をマッピングすることで、優先的に改善すべき項目を抽出します。
主に顧客満足度の調査で用いられている手法で、“Customer Satisfaction（顧客満足度）”の略を取って「CSポートフォリオ分析」と呼ばれることもあります。
なお、ポートフォリオ分析は、投資配分の決定や事業の経営判断などのシーンで用いられることもありますが、本記事では顧客満足度調査で用いる場合（CSポートフォリオ分析）について詳しくみていきます。
ポートフォリオ分析の基となった「PPM」とは
ポートフォリオ分析は、「PPM」という考え方が基になっています。
PPMは、“Product Portfolio Management”の略称で、企業が展開する製品や事業の位置づけを分析し、経営資源を適切に配分することを目的としています。具体的には、製品や事業を
- 1：花形（維持すべき項目）
- 2：問題児（育成すべき項目）
- 3：負け犬（撤退すべき項目）
- 4：金のなる木（安定した利益）
の4つのエリアに位置づけすることで、投資する分野や事業の方向性を決定するという考え方です。このPPMを、マーケティング向けに改変したものこそが「ポートフォリオ分析」です。
ポートフォリオ分析は、経営資源を最適配分することに代わって、顧客の満足度から重点的に改善すべき項目を把握することを主な目的としています。
ポートフォリオ分析の4つのエリアの意味
ポートフォリオ分析では、縦軸が「項目ごとの満足度」を、横軸が「総合満足度への重要度」を表すグラフを使用します。グラフは4つのエリアに分類され、項目がどのエリアに位置するかによって、「顧客がどの項目に満足しているか」と「どの項目を優先的に改善すべきか」がわかるという仕組みです。
| 維持項目 | 重点維持項目 |
| 改善項目 | 重点改善項目 |
ここでは、4つのエリアがそれぞれ意味することを順に詳しくみていきましょう。
ちなみに、ここでいう「重要度」とは、総合満足度と項目別の満足度の「相関係数」のことです。総合満足度に大きな影響を与える項目を「重要度が高い」、満足度が上がっても下がっても、総合満足度にあまり影響がない項目を「重要度が低い」といいます。
重点維持項目
「重点維持項目」に位置する項目は、満足度および重要度がともに高い項目です。満足度が高いことが、現在の総合的な満足度の高さにダイレクトに影響している、要はその製品・サービスの「強み」であるため、満足度の高さを維持することが重点となります。
維持項目
「維持項目」に位置する項目は、高い満足度を獲得しているものの、総合満足度への影響は低い項目です。重点維持項目と比べると重要性は劣るものの、総合満足度にマイナスな影響を与えない程度に維持していきたい項目となります。
改善項目
「改善項目」に位置するのは、満足度と重要度がともに低い項目です。満足度が低いので緊急的な改善が必要なように一見思えるかもしれませんが、改善しても総合満足度への影響は少ないため、優先的な改善は必要ではない項目です。改善するのが難しいようであれば、撤退を視野に入れても良いでしょう。
重点改善項目
「重点改善項目」に位置する項目は、重要度が高いにもかかわらず満足度が低い項目です。要は、顧客が重要視しているのにもかかわらず、不満が大きい項目ですので、早急な改善が必要です。よって、4つのエリアの中で、最も改善の優先度が高いのが「重点改善項目」になります。
ポートフォリオ分析を活用する目的・メリット
続いて、マーケティングでポートフォリオ分析を活用する主な目的とメリットについて紹介します。
- ・顧客満足度を可視化できる
- ・改善項目の優先順位がわかる
- ・顧客目線に立った戦略を打ち出せる
顧客満足度を可視化できる
ポートフォリオ分析を活用すると、顧客やユーザーの満足度を可視化することができます。
製品やサービスの総合的な満足度はもちろん、「価格」「商品ラインアップ」「お客様サポート」など、各項目における満足度までしっかり把握することが可能です。そのため、ポートフォリオ分析は、「顧客の満足度を基準に製品やサービスを改善したい」というときに非常に役立ちます。
改善項目の優先順位がわかる
ポートフォリオ分析を活用するメリットの2つ目は、改善項目の優先順位が明確にわかるようになることです。
たとえば、「価格を見直す」「商品ラインアップを増やす」という2つの改善策があったとします。通常のアンケート調査の場合、それぞれの項目の満足度がわかっても、「顧客がどちらをより重視しているのか」「どちらを優先的に改善すべきか」を判断するのは容易ではありません。
また、両方を改善するのがベストだとしても、改善策に充てられるリソースというのは当然限られていますので、優先順位を明確にしておきたいところです。
そこで、ポートフォリオ分析を活用すれば、「価格」「商品ラインアップ」という項目が4つのエリアのどこに位置しているかを確認するだけで、どちらを優先的に改善すべきかがわかります。
どの項目が他の項目と比較してどのくらい総合満足度に影響しているのかを定量的に把握し、最も改善が求められる項目から注力することができるため、効率良く「総合満足度の向上」を目指すことができます。
顧客目線に立った戦略を打ち出せる
上記のメリットに関連して、ポートフォリオ分析を行うことで、顧客目線に立った戦略を打ち出せるというメリットもあります。「顧客がどの項目に満足しているか」ということだけでなく、「どの項目を重要視しているのか」までわかるため、顧客の意見を取り込んだ改善戦略を立てられるようになります。
マーケティングにおいて、顧客の視点を取り入れた戦略を打ち出すことは非常に大切なことですので、ポートフォリオ分析活用で得られるメリットは計り知れません。
ポートフォリオ分析のやり方
次に、ポートフォリオ分析はどのようにして実施するのか、具体的なやり方・手順について解説します。
ポートフォリオ分析の手順
- 1. アンケートを実施する
- 2. 回答結果を集計する
- 3. 「満足度」と「重要度」を算出する
- 4. 結果をもとにグラフを作成する
- 5. 改善項目を検討する
ステップごとに詳しくお伝えしていきましょう。
ステップ1：アンケートを実施する
まず、対象とする製品・サービスの顧客満足度に関するアンケート調査を実施します。
アンケートでは、「総合満足度」および「各項目における満足度」の2項目を収集します。この際、総合満足度と項目ごとの満足度の尺度は必ず統一し、「5」〜「10」段階で回答してもらうようにしましょう。
アンケート作成の例
●総合満足度
| 1. 不満 | 2. やや不満 | 3. 普通 | 4. やや満足 | 5. 満足 |
|---|
●各項目における満足度
| 不満 | やや不満 | 普通 | やや満足 | 満足 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 価格 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 使いやすさ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| お客様サポート | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
なお、年齢や性別、住所など、顧客満足度に影響を与える可能性がある情報は、分析の精度を高めるのに役立ちます。アンケートの回答と併せて収集するようにしましょう。
ステップ2：回答結果を集計する
アンケートを実施した後は、回答結果をExcel（エクセル）などに落とし込み、各項目の満足度の集計を行います。
ステップ3：「満足度」と「重要度」を算出する
回答結果の集計から、満足度と重要度を算出します。満足度は、5〜10段階の回答を「満足」「普通」「不満」に区切り、「満足/合計」を計算することで求めることができます。
重要度は、総合満足度と項目ごとの相関係数を求めて算出を行います。回答者の性別や年齢といった情報などを活用すれば、より精度を高めることが可能です。
ステップ4：結果をもとにグラフを作成する
ステップ3で算出した結果を使って、グラフを作成します。各項目をグラフ上にアウトプットしていくイメージです。縦軸に「満足度」、横軸に「重要度」のラベルを追加し、見やすいように整えたら図の完成です。
ステップ5：改善項目を検討する
ポートフォリオ分析では、データ分析にあまり慣れていない方でもグラフを見るだけで視覚的に満足度や重要度を把握できることがメリットです。作成したグラフを活用して、改善すべき項目の検討、および優先順位付けを行いましょう。
次章では、実際にポートフォリオ分析を活用した事例を紹介していきます。
ポートフォリオ分析の活用事例
続いて、実際にポートフォリオ分析を活用した企業および行政機関の事例を2つ紹介します。「どのように活用すべきか悩んでいる」という方はぜひ参考にしてください。
スーパーマーケットでの活用事例
一つ目に紹介するのは、株式会社 クロス・マーケティングが実施したスーパーマーケットにおけるポートフォリオ分析の事例です。同社では、スーパーマーケットに対する「総合評価」、および「価格が手頃」「従業員の対応が良い」「品切れが少ない」などといった各項目に対する評価を調査しました。
結果をもとにポートフォリオ分析を行った結果、「品切れ」に関する満足度が「15％」と低く、総合満足度との相関が「0.685」と強いことがわかり、「品切れ」への早急な改善施策が必要であることがわかりました。また、「重点維持項目」に位置する項目についても、満足度の水準を向上する余地が大きいことから、重点的に維持・向上していく必要があることも判明しました。
国土交通省での活用事例
国土交通省が『官庁施設における顧客満足度調査』の結果を集計し、ポートフォリオ分析を行った事例です。
施設の各要素が、施設で働く職員および利用者の総合的な満足度にどのくらい影響しているかを分析し、満足度と重要度の関係を整理することで、「今後の施設整備で重点的に配慮すべきポイント」を理解することに成功しています。
具体的には、「駐車場」や「施設内の移動のしやすさ」といった項目が「重点改善項目」に位置づけされました。
駐車場については現実的に改善するのが難しいことから、駐車場の次に満足度が低かった「施設内の移動しやすさ」を改善するための施策を考案しました。実際の利用者の視点から改善項目を抽出し、限られたリソースの中から優先的に取り組むべき改善策を絞り込んだという取り組みがとても参考になる事例の一つです。
ポートフォリオ分析に役立つ主なツール・サービス
最後に、ポートフォリオ分析に役立つ主な便利ツール・サービスを3種類紹介します。「ポートフォリオ分析って何を使って実行すれば良いかわからない」という方は、ぜひ参考にしてみてください。
- ・Excel（エクセル）
- ・Quest
- ・smile survey
Excel（エクセル）
Excel（エクセル）は、ポートフォリオ分析で用いられる主要ツールの一つです。エクセルは、多くの企業が日頃から使用している表計算ソフトですので、導入に費用や手間がかからないことが魅力でしょう。
ただし、アンケート結果から相関係数や偏相関係数を算出する必要があるため、エクセルに使い慣れていない方だと手間がかかってしまうことが少なくありません。エクセルに使い慣れていない、または手間をかけずに集計・算出を行いたいという場合は、専用の計算ソフトや、調査実施から分析までワンストップで行えるサービスを利用するのもおすすめです。
Quest
Questは、株式会社 Questが提供する世界最速水準の消費者調査で、生活者の声を企業へと届けるサービスです。アンケートの設計から実施、資料化までワンストップで提供しています。
さまざまな種類の調査の作成・実施を依頼することが可能で、ポートフォリオ分析にもしっかり対応しています。ポートフォリオ分析で使えるアンケートの設計はもちろん、ポートフォリオ分析の実施まで気軽に相談できることが魅力です。
公式サイト
smile survey
smile surveyは、株式会社イングが提供するアンケートの作成・実施・分析を簡単に行えるツールです。豊富なアンケートテンプレートや編集・管理機能、調査結果の集計をグラフで閲覧できる機能など、アンケートの実施から分析までをスムーズに行うための機能が充実していることが特徴です。
たとえば、調査結果と自社が持っている顧客データとを連携させれば、詳細な分析をすることができます。
製造販売や不動産、人材サービス、コンサルティングなど、幅広い業種での導入実績があり、自社の形態やセキュリティ規定、必要とするデータなどに合わせて、自由自在にカスタマイズできることも魅力の一つとなっています。
公式サイト
まとめ
今回は、主に顧客満足度調査で用いられているポートフォリオ分析について、その活用メリットとやり方、活用事例などを紹介しました。
ポートフォリオ分析をうまく活用すれば、ユーザーの満足度と総合満足度への影響が高い項目を可視化すること、そして優先順位に沿って顧客目線に立った改善戦略を打ち出すことが可能です。顧客満足度調査を行う際には、ポートフォリオ分析を活用してみてはいかがでしょうか？
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