過去に自社商品・サービスを購買したにもかかわらず、一定期間にわたって購買がない顧客を「休眠顧客」と呼びます。休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客の開拓および既存顧客の維持と並んで、企業が売上アップを目指すのに欠かせない要素の一つです。
今回は、休眠顧客が生まれる原因や、休眠顧客を掘り起こすための下準備とアプローチ方法、効率良い掘り起こしのポイントを紹介します。
休眠顧客とは？
「休眠顧客」とは、過去に購買の取引があったものの、現在は放置された状態にある見込み顧客のことです。たとえば、初回購入以降リピートがない顧客や、定期購入を解約したまま放置している顧客のことを「休眠顧客」といいます。
最後の取引からどのくらい時間が経過したら「休眠顧客」とするかは、業種や企業によって異なります。なぜなら、商材によって購買スパンが異なり、購買スパンが長いほどリピートまでの時間が長くなるからです。
このように、休眠顧客には厳格な定義はないため、自社で「どんな状態にある顧客を休眠顧客とするか」を明確に定め、早めにアプローチできるように管理することが大切です。
休眠顧客を掘り起こす重要性
では、なぜ休眠顧客を掘り起こすことが重要視されているのでしょうか？その主な理由は、新規顧客を獲得するよりも、休眠顧客を掘り起こす方がコストと労力を抑えて売上アップを目指せるからです。
休眠顧客というのは、現在は放置された状態にあるとはいえ、一度は自社の商品やサービスに興味をもってくれた顧客です。つまり、休眠顧客＝確度の高い見込み顧客ですので、そのまま放置してしまうのはもったいないことです。
さらには、休眠顧客の場合、ニーズや課題など、新規顧客に比べてすでに知り得ている情報も多いので、効率良くアプローチできます。
また、休眠顧客は、しばらく購買がないからといって、その商品やサービスが不要になったとは限りません。休眠顧客が競合他社に乗り換え、完全に離反してしまうことを防ぐためにも、できるだけ早い段階で休眠顧客の掘り起こしを行うことが重要です。
休眠顧客が生まれる原因・理由
休眠顧客を掘り起こすためには、そもそもなぜ休眠顧客が生まれるのかを理解する必要があります。一口に「休眠顧客」といっても、さまざまなタイプにわかれるので、まずは休眠顧客が生まれる主な原因と理由をみていきましょう。
商品やサービス、価格に不満がある
休眠顧客が生まれる原因の一つ目は、自社の商品やサービス、価格に顧客が満足していないことです。自社が提供する商品やサービスに魅力や利用メリットを見出せなければ、当然ながら、顧客は購買をストップします。また、「値上げ」や「価格改定」などをきっかけに、価格に不満を抱いた場合も同様です。
前者の場合、DMやメールなどを通して自社サービスの機能や利用メリットについて再訴求する必要があるでしょう。後者の場合は、お得な料金プランや割引・特典など、価格面でのメリットをアピールしましょう。
顧客の状況やニーズが変化した
商品やサービス、価格に満足していても、時間の経過やビジネススタイルの変化などにより、商品やサービスが不要になれば、休眠につながります。
完全に必要なくなった場合は、掘り起こしは困難でしょう。ただし、 機能を使いこなせていない場合や、使い方によっては役立ててもらえそうな場合は、「こんな使い方もできます！」など、メッセージの伝え方を工夫して訴求することが有効です。
特別な理由なく、顧客都合で休眠している
上で紹介した2つの原因の他に、これといった特別な理由はなく顧客都合で休眠していることも考えられます。この場合、すでに他社に流れてしまった「離反顧客」である可能性が高いため、掘り起こしは容易ではありません。
ただし、ただ自社の存在を忘れているだけということも考えられるため、慎重な見極めが必要です。
休眠顧客を掘り起こすための下準備
ここからは、実際に休眠顧客を掘り起こす方法を紹介していきます。まず、休眠顧客の掘り起こしに必要な3つの下準備について紹介しましょう。
休眠の理由を把握する
休眠顧客を効率良く掘り起こすには、休眠の理由を把握することが不可欠です。というのも、休眠の理由が不明のままでは、「何を訴求すべきか」「どんな方法でアプローチしたら良いか」がわからないからです。
ここまででお伝えしたように、一口に「休眠顧客」といっても事情はさまざまです。たとえば、顧客が「価格」に不満があって購買をストップしている場合、サービスの利用メリットを訴求しても、効果は薄いでしょう。しかし、理由を知っていれば、お得な料金プランや割引を提示して、効果的に休眠の根本原因を解消することができます。
休眠顧客をセグメント化し、ターゲットを絞る
休眠顧客の掘り起こしを成功させるには、休眠顧客をセグメント化（特定の条件によってグループ分け）し、ターゲットをある程度絞っておく必要があります。「休眠までの利用状況」や「休眠の期間」「休眠のきっかけ」などで、休眠顧客をセグメント化しましょう。
たとえば、休眠顧客を「過去に一回購買したが、その後リピートがない顧客」と「複数回購入していたが、値上げ後は購入がない顧客」にセグメント化したとします。すると、前者は「顧客ニーズと合致していなかったため」、後者は「値上げ後の価格に不満があるため」と仮定できます。
前者なら前者、後者なら後者とターゲットを絞っておけば、訴求ポイントやアプローチ方法で迷うことなく、効果的に休眠顧客の掘り起こしを行えます。
セグメントに応じたメッセージを考案する
ターゲットとするセグメントを決定したら、どんなメッセージをどのように伝えれば、休眠の原因を解消できるのか考えます。
先ほど紹介した「複数回購入していたが、値上げ後は購入がない顧客」をターゲットにするなら、お得な料金プランや特別価格を紹介するメッセージ、またはコストパフォーマンスの良さを伝えるためのメッセージを考案すると有効でしょう。
休眠顧客を掘り起こすためのアプローチ方法
では次に、休眠顧客を掘り起こすための具体的なアプローチ方法を紹介します。
ステップメールを送る
DMやテレマーケティングと比較して低価格な「メール」は、休眠顧客の掘り起こしに最適です。ただし、一通のメールを送るだけでは、他のビジネスメールに埋もれてしまい、見てもらえないことが少なくありません。
そこでおすすめなのが、シナリオに沿って複数回にわけてメールを配信する「ステップメール」というメールマーケティング手法です。ステップメールは、見込み顧客の育成や顧客接点の強化に特化した手法で、休眠顧客の掘り起こしにおいても有効です。
「最後の購買から〇日が経過したら、1通目」「〇ヶ月が経過したら、2通目」……と、あらかじめメールのテンプレートを使って配信すれば、休眠顧客の知りたいであろう情報を適切なタイミングで、しかも手間をかけることなく届けられます。
DMを送る
休眠顧客を掘り起こすためのアプローチ方法の2つ目は、DMを送る方法です。メールを使ったアプローチで思うような効果が得られない場合や、オンライン施策とオフライン施策を組み合わせて行いたい場合は、DMを郵送で送ってみましょう。
DMは、メールなどのオンライン施策と比較するとやや手間とコストがかかりますが、商品やサービスの魅力を顧客に直接アピールできるのは大きなメリットです。また、オンライン施策が広く普及する昨今、競合他社と差別化しやすいというメリットもあります。
テレマーケティングをする
DMに続き、テレマーケティングも休眠顧客の掘り起こしで効果をあげやすいオフライン施策の一つです。顧客と密接なコミュニケーションを取れることから、自社の存在を思い出してもらいやすい、顧客の抱える不満を聞き出しやすいなどのメリットがあります。
電話でのアプローチは、メールやDMと比較して担当者に負担がかかりやすいというデメリットがあるものの、既に関係性を持った休眠顧客であれば、電話をかける心理的なハードルは比較的低いといえます。
特に、自社の存在を忘れているだけの休眠顧客など、価格に不満を持って離反したケースを除いては比較的受け入れてもらいやすいため、電話で直接アプローチをかけるのもおすすめです。
休眠顧客の効率良い掘り起こしのポイント
続いて、休眠顧客の効率良い掘り起こしのポイントを3つ紹介します。
休眠顧客のターゲットを明確にする
精度の高い掘り起こし施策を実施するには、アプローチするターゲットを明確に設定することが重要です。これは新規顧客の開拓にも言えることですが、ターゲット層が明確でないと、顧客に「また利用したい」と思ってもらえるような魅力的なメッセージを伝えることはできません。
適切なアプローチでしっかりと訴求できるように、休眠の理由や利用期間などをもとに休眠顧客のターゲティングを徹底しましょう。
さまざまなアプローチ方法を試す
休眠顧客を効率良く掘り起こすには、さまざまなアプローチ方法を試すことが大事です。
というのも、これまでと同じ方法でアプローチしたところで顧客は魅力や目新しさを感じられず、接点を作れないどころか距離を置かれてしまうリスクすらあるからです。
たとえば、DMを送って反応がなかった顧客には、電話で直接的なコミュニケーションを取ってみたり、逆に電話での反応があまり良くない顧客には、ステップメールを送ってみたりするなど、さまざまなアプローチ方法を試してみましょう。
アプローチ方法を変えて休眠顧客との接点を増やすことで、再購入へとつなげるきっかけが作りやすくなります。
CRMを活用する
休眠顧客というのは、休眠期間が長いほど掘り起こしが難しくなります。これは、休眠が長く続くほど、自社商品やサービスへの興味が薄れ、競合他社に流れやすくなってしまうからです。
こういった状況を避けるには、自社で定めた休眠顧客の定義（どのくらい購買がない顧客を休眠顧客とするか）を軸に、休眠顧客を早い段階で発見し、何らかのアプローチをかけることが大切です。
そこでおすすめなのが、CRMツールを使って顧客の購買履歴や営業アクションの有無を管理する方法です。CRMとは、顧客と良好な関係を築くためのマネジメント手法、およびITツールのことです。
CRMツールを活用すれば、「最後の購買から〇ヶ月以上経過」、なおかつ「まだ営業アクションを起こしていない顧客」を簡単に見える化できます。休眠顧客に気づかず放置してしまうことを防げるのはもちろん、効率良く休眠顧客の掘り起こしを行うことが可能です。
まとめ
休眠顧客を掘り起こすための具体的なアプローチ方法や、効率良い掘り起こしのポイントについて解説しました。
休眠顧客の離反を防ぎ、効率良く掘り起こすためには、休眠している理由や休眠顧客の特性に基づいて、顧客のセグメント化を行い、それに応じたアプローチ方法を採用することが重要です。今回紹介したアプローチ方法や効率の良い掘り起こしのポイントを参考にして、休眠顧客を再購入へと導きましょう。
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