顧客とのコミュニケーションを豊かにし、頻繁に取引をしてもらえることは、ビジネスに安定感をもたらし、売り上げの拡大にも大きく貢献します。
特に、近年はできるだけ多くの顧客獲得に動くよりも、少数の顧客と円満な関係を築くことの重要性が高まっており、これまで以上に顧客関係を上手にマネジメントする必要が出てきました。
そんなトレンドの中、注目を集めているのが顧客関係管理です。顧客関係管理ツールを活用することで、どのようなマーケティングを実現できるのでしょうか？今回は、そんな顧客関係管理ツールの強みや活用事例を紹介していきます。
顧客関係管理とは
本来、顧客関係管理は、顧客中心のビジネスを実現し、利益を最大化していこうというアプローチを指すことばです。価値観が多様化し顧客のニーズもバラバラになったことで、一つの会社がそのような多様な需要にまとめて応えることは難しくなっています。
そのため、自社と相性の良いクライアントを発掘し、彼らとの取引を続けていこうというのが顧客関係管理のアプローチです。そんな顧客関係管理の概念を体現するために登場しているITツールも、今日では「CRM」という名前で広く知られています。
ITツールにおけるCRMは、顧客との関係を良好なものとするための機能が多く含まれています。詳しくは後述しますが、CRMツールを導入することで顧客のデータを可視化し、客観的に分析が行えるようになります。
本記事においても、後者のITツールとしてのCRMに注目し、さまざまな魅力や活用事例などを紹介していきます。
SFAとの違い
顧客関係管理ツールは、その他のITツールとも併用され、またある時は混同されて紹介されることも多いサービスです。
CRMと混同されやすいのがSFAです。SFAはSales Force Automationの略称で、日本では営業活動の自動化ツールとして利用されています。
実は、CRMもSFAも顧客情報を扱うという点では共有しているのですが、最大の違いとしては顧客情報の扱い方の違いが挙げられます。
まず、SFAにおける顧客情報は、営業活動を円滑に行うための要素の一つとして扱われています。顧客の名前や所属部署などの情報を用いて、営業日報の作成や見積の作成業務を効率化し、営業活動の効率化を実現します。
一方のCRMですが、こちらは顧客情報を適切に管理し、顧客のユニークな特性に注目しながら、最適なアプローチを探るために活用します。どんな事柄に興味を持っているかを把握するため問い合わせ履歴やウェビナー参加記録を管理し、自社や自社商品への関心度合いを数値化します。
顧客の関心度に最適なマーケティングを検討し、満足度の向上やコンバージョンの改善につなげていくことが目的です。
とはいえ、SFAとCRMは似たような機能を共有しているため、今日ではSFA兼CRMといった形でサービスが提供されることも増えつつあります。
SFAとはどんな機能を持ったツール・システム？導入のメリットとは？
MAとの違い
SFAと合わせて混同されることもあるのが、MAです。MAはMarketing Automationの略称で、新規顧客の獲得に活用されます。
機能としてはユーザーデータを取得し、彼らの関心度合いに合わせたアプローチを選択できるというもので、Webコンテンツの提供やメールマガジンの送信などを適宜組み合わせて運用可能です。
機能を見ると、SFAやCRMと大きく変わらないようにも思えますが、MAは新しい顧客を獲得することに重点を置いたツールです。
CRMの場合、顧客関係管理という名前の通り、既存顧客の維持と、関係値の向上に各機能を用います。一方のMAは、既存の顧客データにない、新しい顧客の獲得を目的として運用するものです。
新しいリードを獲得し、育成する上ではMAを使い、獲得した顧客の維持にはCRMを用いるという使い分けが効果的です。
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顧客関係管理が注目される理由
このように、現在の営業・マーケティング分野においては多様なITツールが活躍しています。中でも顧客関係管理が注目されているのは、どのような理由があるのでしょうか？
顧客と長期的な関係を結ぶ必要性が高まったから
先ほどもお伝えしたように、顧客関係管理ツールが重視されている理由の一つは顧客と長期的に良好な関係を結ぶ必要性が高まっている点が挙げられます。
多様化したニーズをうまく捉えるためには、一人でも多くの顧客の獲得を目指すのではなく、自社の強みがフィットする顧客とめぐり合う仕組みを作る必要があります。気の合う友人とは長い付き合いとなれるように、相性の良い顧客と良好な関係を築くことで、長期的な取引が行えるようになります。
短期的な顧客との取引を繰り返していると、常に変化する社会のニーズを追いかけるコストが常に発生するため、事業を安定して成長させることが難しくなります。そのため、事業規模に合った顧客の囲い込みを実施し、無理のないスケールで共生関係を築いていくことの方が、確実な成功を収めるうえでは重視されているのです。
顧客情報の価値が増大しているから
顧客関係管理ツールの導入が盛んになっているのは、顧客情報の活用方法が多様化している点も挙げられます。ビッグデータの活用が進んでいることからもわかるように、今日ではあらゆる情報が重要な資源として、丁寧に扱われています。
これは優れたAIやCRMのようなITツールなどが登場したことで、情報を活用する機会が増えているためです。優れたサービスの登場により顧客情報の有益性が増し、多くの企業がデータの蓄積と活用に取り組んでいるというわけです。
顧客関係管理ソフト・ツールの主な機能
続いて、顧客関係管理に活躍するソフトやツールの主な機能について紹介します。
顧客情報の可視化機能
一つ目の機能は、顧客情報の可視化です。その顧客が自社のWebサイトに何度訪問し、どのページを見ていたのか、ウェビナーへの参加記録、資料請求記録などを数値におこすことができます。
数値化された顧客情報を分析することで、どのようなアプローチがどれくらいの訴求力を持つのかスコア化し、適切な手段でアプローチすることを実現します。
プロモーション機能
顧客関係管理ツールでは、シームレスにプロモーションを実施することができます。最新の購買記録や問い合わせ情報をもとに、最新のサービスの案内やクーポンの送付などを実施可能です。
カスタマーサポート機能
顧客関係管理ツールでは、豊富な顧客情報に基づくカスタマー対応も実現します。
これまでの問い合わせ履歴や購入情報を参考に、最適なトラブルシューティングを実現します。担当者の対応履歴なども記載できるので、重複対応を回避し、常に最新情報を伝えられるため、顧客満足度の向上につながります。
営業支援（SFA）機能
顧客関係管理では、SFA機能を搭載しているサービスも増えています。顧客情報をもとにした営業担当者への情報共有や営業ステータスの管理、受注見込みの共有など、多くの機能が利用可能です。
顧客関係管理の導入事例
では、実際に顧客関係管理ツールを導入した企業の事例について詳しく見ていきましょう。
株式会社atsumel
不動産仲介事業などを提供する株式会社atsumelでは、顧客関係管理ツールを使った顧客・商談等の情報管理の一元化が行われました。
同社では、従来の顧客情報管理は店舗ごとに分けて管理が行われていただけでなく、紙データやエクセルデータなど、フォーマットについてもバラバラに管理されていました。そのため、適切な顧客管理が困難になっていたのです。
そんな中、顧客関係管理ツールを導入したことにより、資料作成のために各店舗を回ってデータを集める負担が丸ごと解消されただけでなく、クラウド経由で資料の作成・共有そのものも効率化することに成功しました。
また、最新のデータがクラウド上にリアルタイムで反映されるため、豊富かつ多角的なデータを本部は常に利用でき、客観的な経営判断を実現しています。
フットマーク株式会社
水泳やヘルスケアなどの多分野で製品の製造を手掛けているフットマーク株式会社では、顧客関係管理ツールの導入によって属人的な顧客情報管理と営業活動を解消し、全社的な情報共有と営業活動を実現しました。
これまで、同社では営業活動のほぼ全てを担当者ごと管理していたため、管理者が各担当者の進捗を把握することが難しく、パフォーマンスの改善や管理が困難になっていました。営業担当者同士の情報共有も希薄で、重複対応などのリスクもあった中、導入したのがSFA機能を搭載した顧客関係管理ツールです。
顧客関係管理ツールを導入した結果、全社レベルでの情報共有が実現し、マネジメントも容易になったため、トラブルの際にも迅速で的確な対応が可能となりました。
ウォンテッドリー株式会社
ビジネス向けSNSを運営するウォンテッドリー株式会社では、顧客関係管理ツールを使った顧客とのコミュニケーション向上を実現し、顧客理解を深めるとともに、さらなるサービス利用を促すことに成功しています。
同社では、サービスの利用者こそ確保はできていたものの、ユーザーに対して十分な案内や、彼らが今必要としている機能の紹介を丁寧に行うことができず、十分にサービスを利用してもらうことができずにいました。
顧客関係管理ツールの導入によってユーザーの行動履歴が把握できるようになり、リアルタイムでニーズを把握できるようになりました。
また、サービス利用中のプッシュ通知やチャットサポートで丁寧な案内を提供できるようになったことで、顧客との交流機会も増え、サービスの利用頻度増加にも貢献しています。
顧客関係管理を運用するメリット
顧客関係管理を整備することで、どのようなメリットが得られるのでしょうか？改めて整理しておきましょう。
データに基づく客観的な判断が可能になる
1つ目は、データドリブンで客観的な判断を行えるような環境が整う点です。
店舗ごとに顧客情報が別個に管理されていたり、フォーマットが決まっていなかったりすると、顧客情報の活用が難しくなります。
しかし、顧客関係管理ツールで情報を一元化できれば、分析ツールの活用で客観的な見解を得られたり、主観的な意思決定を回避したりすることにつながります。
顧客個人に対して最適なアプローチを実現できる
2つ目のメリットが、一人の顧客に対して最適なアプローチが可能になることです。一見、サービス利用者は一括りにできるかもしれません。しかし、ユーザーによってさまざまなニーズを抱えており、解決したい問題が違ってくることもあります。
商品やサービスを購入してもらったからといって安心せず、継続的に顧客の困りごとを改善できる情報提供やサポートを届けることで、さらなる満足度の向上を期待できます。
営業効率を高められる
顧客情報を一元化することで、営業支援効果も期待できます。顧客関係管理ツールはSFAの役割を担うことも増えており、営業効率の向上を目的として顧客関係管理ツールの導入を進める企業は少なくありません。
属人化した営業活動を脱却し全社的な情報共有を実現すれば、経験の浅い担当者でも効果的な営業活動に従事できます。
営業担当者の業務負担を軽減できる
顧客情報を整理することは、営業の効果を増大させるだけではありません。
日報の作成や顧客情報の更新といった、作業労働を自動化することで営業担当者の負担を軽減し、少ない人数でも効率良く動ける環境が整備できます。
顧客満足度を高めてリピーターの獲得につながる
顧客関係管理を整備すれば、顧客満足度を高め、さらなる商品の購入やサービスの長期的な利用を期待できます。
どれだけ多くの顧客を一度に確保できても、一度きりの利用や購買に留まっているとなれば、顧客と良いコミュニケーションが取れているとはいえません。
サービス利用後も継続的なフォローアップを行い、「この会社は信用できる」と感じてもらうことが、顧客満足度の向上につながります。
顧客関係管理における課題
顧客関係管理の改善は企業に大きなメリットを提供してくれる一方、導入前に気をつけておくべき点もあります。顧客関係管理ツール導入の課題について確認しておきましょう。
長期的な運用を前提とする必要がある
一つ目の課題が、長期的な運用でなければ効果は実感できないという点です。そもそも顧客関係管理ツールは、顧客との長期的に有効な関係を築くためのものであるため、短期運用には適していません。
既存の顧客に対して十分なフォローアップができていなかったり、リピーターの確保がうまくいっていなかったりするときに効果を発揮するため、1年だけ使って終わりということは難しい点に気をつけましょう。
運用を進めるにあたり、ライセンス料金のような継続的なコストも発生します。長期運用でも無理のないサービスを導入することをおすすめします。
また、新規顧客の獲得や見込み客の創出を一刻も早く進めたい場合には、MAの導入が適しています。あるいはSFAを導入し、営業活動の効率化を図り、売り上げの拡大を目指しましょう。
社内における横断的なデータ連携体制の整備が必要になる
二つ目の懸念点が、顧客関係管理ツール運用環境の整備です。上記の事例でもあるように、顧客関係管理ツールを導入して顧客情報を一元化するとなると、組織全体での刷新が求められます。
社内で顧客管理のフォーマットを統一することはもちろん、クラウドの導入を全社的に進めていくことになるため、ある程度の時間を要することは間違いありません。また、複数店舗や支社がある場合も同様で、場合によっては担当者が現場を訪問し、データの一元化に向けた環境整備をサポートすることも必要になるでしょう。
顧客ニーズの再定義が不可欠となる
顧客とのコミュニケーションを円滑に進めていくためには、改めて顧客が求めているものは何なのかということを再定義する必要も出てきます。現在の顧客対応では、どんなニーズに応えられていないのか、どのような理由で継続的な購買が行われていないのかを顧客関係管理ツール導入の前に考えておきましょう。
一口に顧客関係管理ツールと言っても、前述のように複数の機能があり解決できる問題も多様です。顧客と対話ができるチャットツールや、優れた分析機能の導入など、顧客関係管理ツール運用を前提とした問題の洗い出しを行いましょう。
まとめ
顧客関係管理は、ユーザーとの良好な関係を維持する上で、重要な取り組みです。豊富な機能を導入できるツールも揃っており、多くの企業がそれぞれの課題に合わせて、多様なアプローチで問題を解決してきました。
顧客関係管理ツールは長期的な運用が必要になるなど、運用に際しては検討しておくべきポイントもあります。自社に必要な課題解決能力はどんなものなのかを考えながら、顧客関係管理ツールの導入を進めていきましょう。
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