サブスクリプションビジネスを展開する上で、回避すべき事態が解約の発生です。離脱者が頻繁に生まれてしまうと、中長期的な売上の獲得が難しくなり、ビジネスそのものの継続が危ぶまれます。
今回は、そんな定期購入者の解約が発生する主な要因を解説しながら、離脱を防ぐために必要なポイントを紹介します。
定期購入の解約を防止すべき理由
そもそも、サブスクリプションビジネスにおいて、定期購入の解約の防止に努めなければならない理由はどこにあるのでしょうか？その理由としては、主に次の2点が挙げられます。
新規顧客の獲得が困難になっているから
まず、あらゆる業界において、新規顧客の獲得が困難になっている点が挙げられます。
少子高齢化の影響により、日本の国内市場は縮小が続いています。競合間の価格競争が激化し、技術革新によってお互いの差別化が困難になっていることから、新規顧客を獲得してシェアを伸ばすことも難しくなったのです。
そのため、近年各業界で進んでいるのが既存顧客の囲い込みです。ロイヤルティが高く、長年自社サービスや商品を愛用してくれている顧客との関係を大切にし、中長期的な売上に貢献してもらえる環境を整備することで、持続可能なビジネスモデルを構築できます。
定期購入サービスは、一度申し込めば継続的な収益が期待できるプランですが、長期的に契約してもらうためには顧客満足度を高め、解約を防止する必要があります。
既存顧客向けの改善の方が比較的容易だから
2つ目の理由は、新規顧客を開拓するよりも、既存顧客をつなぎ止めるための改善施策の方が容易である点が挙げられます。
新規顧客の開拓は、上述の理由から難しくなっていることはもちろん、自社に関心を持ってもらうところから始めなくてはならず、新規契約の申込まで育て上げるのは費用も時間もかかります。
一方で、既存顧客をつなぎ止めるのであれば、定期的にアンケートやレビューに回答してもらい、どのようなサービスを求めているのかを把握し改善するだけなので、すぐに行動に移し結果につなげられます。
価格改定や提供コンテンツのボリュームアップなど、既存顧客は改善効果を一番に体感してもらえる存在でもあるため、以前のサービスと比較しながら満足してもらうことができるのも強みです。
そのため、一度契約までこぎつけた顧客については、できる限り解約に至らせないことが大切になります。
定期購入解約の主な理由
それでは、定期購入を契約していた顧客がサブスクリプションを解約してしまうのには、どのような理由があるのでしょうか？ここでは、代表的な3つの解約理由について解説します。
商品の効果を実感できないから
1つ目の理由は、商品の効果を実感できないからです。健康食品や健康器具、化粧品など、ヘルスケア・ビューティ関連の商品やサービスの解約理由に多いものです。
試しに使ってみたけれど、「期待していたようなダイエット効果は得られなかった」「美肌効果を今ひとつ実感できなかった」「今使っている商品の方が身体に合っている」など、さまざまな理由で解約を希望する顧客が現れます。
商品に対してどれくらい満足できるかは個人差が大きいため、一定の解約が発生するのは仕方ない点でもあります。ただ、本来その顧客のニーズを満たせるはずの余地が残されている場合は、こちらから積極的にアクションを起こすことで、引き止めることも可能です。
詳しい解約防止策については、後ほど解説します。
商品を持て余しているから
2つ目の理由は、商品を持て余しているからです。定期購入で毎月商品が送られてくるけれど、商品の配送ペースに見合った使い方ができておらず、どんどんストックが溜まってしまっている顧客に多い解約理由です。
商品の配送ペースやその分量についても顧客によってニーズが異なるため、最適な配分を実現するのは難しいところです。また、引越しや結婚など、顧客に大きなライフイベントが訪れた場合も、従来のライフスタイルから大きく変わるため、定期購入の解約が行われるケースもあります。
商品を高額に感じたから
3つ目の理由は、商品がその顧客にとって定期購入を続けられる価格ではなかったというケースです。サブスクリプション形式での商品購入は、毎月あるいは毎年のペースで定額料金が発生するため、場合によっては生活の負担となり得ます。
初月のお試し価格では十分満足できるコンテンツだけれど、正規料金で継続するには少し値が張ってしまうと感じる人は少なくなく、トライアル期間中に解約する人の多くはこのような理由からサービスを離脱します。
サービス価格の妥当性については、そのときの経済状況やサービスの原価、競合サービスの価格設定によって変動するため、この価格がベストというものはありません。そのため、新規契約者や解約者の動向を適宜確認しながら、適正価格を探る必要があるでしょう。
解約理由別の防止対策
それでは、先ほどお伝えしたような理由で解約してしまう顧客を引き止める、あるいは解約を検討させないためには、どのような対策が必要なのでしょうか？ここで、解約理由ごとの最適な防止策を紹介します。
商品の効果を実感できない場合
まずは、商品の効果を今ひとつ実感できないという理由から解約者が現れる場合の対策です。
商品の効果が実感できない場合、考えられるのは、一つはその顧客がこちらの想定しているターゲットではないことです。たとえば、すでに適正体重に達している人に向けて、1週間で10キロ痩せるという健康食品の効果を実感してもらうことは至難の業です。
こういった商品のターゲットは、いずれも肥満体型に悩んでいる人であるため、ターゲット外の人を引きとめることに時間を費やしすぎることは賢明ではありません。
問題なのは、自社でターゲットと考えている人が効果を実感できずに解約を考えているケースです。この場合、まずは顧客に向けて正しく商品やサービス情報が伝わっているか確認することが大切です。
商品の使用方法や適切な容量など、効果が実感できる使い方の確認や、知識の啓蒙を促進することで、商品効果を実感してもらうことができます。また、使い方が難しい健康器具などは、チュートリアルビデオを制作するなどして、正しく運用してもらえるよう促すことが大切です。
日頃から自社商品のプロモーションもかねて、チュートリアルや使用している様子を捉えたコンテンツを発信することで、商品知識が十分に備わった状態で定期購入を申し込んでくれる顧客も現れます。積極的な情報発信によって、PRと解約防止を両立しましょう。
また、解約希望者に対してはこれから展開予定の新しい商品やコンテンツの予告などを提供するのも有効です。従来の商品に満足していなかった顧客も、新しいコンテンツのなかに自分にとって有益そうなものが含まれていると、解約を踏みとどまってもらうことが可能です。
解約を防止する上では、あらゆるタイミングでこちらから積極的な情報発信に努めることが大切です。
商品を持て余している場合
続いては、商品を持て余していて、解約を希望する顧客の場合です。商品が正しく使われないことで、顧客のところにストックができている場合は、商品効果を実感できないケースと同様、正しい運用方法の情報発信によって解消することも可能です。
商品は正しく利用できているけれど、それでも余ってしまっているという方に向けて、一時休止制度を設けると効果的です。定期購入をやめたいけれど、やめる手段が退会しかないとなると、ある程度継続の意思がある場合でも契約を解除せざるを得ないということになります。
一度退会してしまった顧客に再度契約してもらうことはハードルが高いため、一時休止によってつなぎとめることが重要です。あるいは、配送間隔を1ヶ月から2ヶ月に延長するなど、定期購入のペースを変更できる機能の実装も効果的です。顧客のライフスタイルに合わせ、適切なプランを提供しましょう。
サブスクリプションビジネスをデジタルコンテンツによって展開している場合は、スタンダードプランよりも格安のプランを用意すると良いでしょう。通常プランよりも視聴できる動画数は少ないけれど、格安料金で人気のコンテンツを視聴できたり、気になったコンテンツをいくつか選んで利用したりできるといったプランを展開します。
商品が高額に感じた場合
商品が高額に感じることからサブスクリプションの解約を希望する顧客が発生する場合は、プランの多様化や価格改訂が効果的です。
プランの多様化とは、商品を持て余している場合と同様に、料金別に異なるサービスのプランを用意するものです。松・竹・梅といった形で、料金が高額のプランは豪華な商品やサービスを、リーズナブルな料金のプランは必要最低限だけれど、満足のいく商品提供を行うといった形で用意しましょう。
価格改定は、一度設定した料金を引き下げるという施策であるため、あまり容易に行えるものではありません。価格を引き下げると新規顧客の獲得を進めやすくなりますが、既存顧客に不満を抱かせる可能性があるため、頻繁に料金を変動させることは控えた方が良いでしょう。
十分な新規顧客が集まった、あるいは顧客離れが深刻化している場合など、タイミングを見計らって投下すべき手法です。
解約防止につながる予防のポイント
上記のような解約防止策に加え、解約を日頃から防ぐためには、上記のような展開に備えた施策を展開することが大切です。解約防止につながるアクションを確認しておきましょう。
定期購入者との関係を深める
1つ目のポイントは、定期購入者との関係を日頃から深めておくことです。商品や自社についての情報発信を積極的に行い、顧客との接点を保つことが重要です。
サブスクリプションビジネスを長期的に展開していく上では、自社サービスのファンをどれだけ育てられるかがポイントです。根強いファンが定着すると、ちょっとした理由から解約につながるリスクが著しく減少し、チャレンジングな施策も展開しやすくなります。
サブスクリプションビジネスとはあまり関係ありませんが、Apple社は世界中にファンを抱えることで成功している企業の一つです。挑戦的なサービスやデバイスの展開も、根強いファンが必ず購入してくれるため、ちょっとのことでは業績が大きく傾くことはなくなっています。
定期購入の解約を防止するための施策としてもAppleのような施策が有効で、自社のコンセプトを積極的に発信し、一貫した姿勢とサービス展開に努めることで、根強いファンの獲得を促せます。
複数人で利用できるプランを設置する
2つ目のポイントは、複数人で利用できるプランを設置することです。デジタルコンテンツを配信するサブスクリプションビジネスの場合、1人1アカウントではなく、4人で1つのアカウントを共有できるようなプランも提供することで解約を防止できます。
1人1アカウントの場合、1人の意思で簡単に解約ができますが、ファミリープランのような複数人で契約するプランの場合、全員の同意を得なければならず、簡単に解約することが難しくなります。
露骨に解約を妨害するUIは顧客満足度を低下させますが、解約しづらい仕組みをそれとなく作ることも大切です。
解約者の傾向とペルソナを掴む
解約者が現れた場合は、ただ解約者を見送るのではなく、彼らの解約理由や解約率の動向を追いかけることで、今後の解約率改善につなげることも大切です。
解約者が現在どのような理由で増加傾向にあるのか、どのようなプロフィールの顧客が解約していっているのか分析し、彼らのニーズに適したサービス提供ができるよう改善を進めていきましょう。
まとめ
定期購入を継続的に契約してもらうためには、顧客に対して十分なサービスと顧客満足度を提供しなければなりません。一定数解約者が現れることは仕方がありませんが、今後解約率を改善するため、解約者の動向から改善に向けたきっかけを掴むことが大切です。
顧客データ活用を進め、中長期的に安定したビジネスモデルを構築しましょう。
ディップ株式会社では、日本を支える中小企業の皆様に向けて、ワンストップのDXサービスを提供しています。
DXの実践においては、人材確保や教育の壁、DXを前提とした組織改革の壁、そして予算の壁と、さまざまな課題が立ちはだかります。ディップが提案する「one-stop DX.」は、これらの問題を専属のカスタマーサクセスが並走しながら導入と運用をサポートいたします。DXに伴う現場の混乱やシステムの複雑化を回避可能です。
また、ディップではソリューションの提供にあたって、すべて自社のスタッフが顧客対応を行うダイレクトセールスを採用しています。営業とカスタマーサクセス、開発チームが密に連携を取っている営業スタッフが、顧客の潜在ニーズまでを丁寧に把握し、満足度の高いサービスの提供に努めます。
提供するDXソリューションは、バックオフィスとセールスの双方に適用可能です。DX推進を検討の際には、お気軽にご相談ください。