誰でもさまざまな情報にアクセスできるようになった昨今において、自社サービス・製品を使い続けてもらうための施策がより重要性を増しています。既存顧客の囲い込みを成功させるために欠かすことができないのが、CRMツールを活用したマーケティング施策です。
しかし、当記事をご覧になっている方の中には、「CRMという用語は聞いたことがあるけれど、その重要性や活用方法がよくわかっていない」という方も多いのではないでしょうか。将来的に自社の利益を最大化させるためにも、CRMツールを活用したマーケティングを避けて通ることはできません。
そこで今回は、「CRM施策」について徹底解説します。「CRM施策とは何か？」「効果が出るCRM施策の具体的な流れは？」などが気になる方は、ぜひ参考にしてみてください。
CRM施策とは？
CRM施策とは、「CRM」を活用して顧客と良質な関係性を構築・維持し、企業に中長期的な利益を発生させる施策のことです。
CRMは顧客と良好な関係を構築できる
「そもそもCRMがわからない」という方のために、まずはCRMについて詳しく説明します。
CRMとは「Customer Relationship Management」の略称で、日本語では「顧客関係管理」や「顧客関係マネジメント」と表現されます。CRM専用のツールを利用することで、顧客一人ひとりの詳しい情報を収集・管理・分析することができます。
ツールで収集した顧客情報を上手に活用し、顧客ごとに適切なアプローチを実施することで、自社商品・サービスのリピーターになってもらいやすくなります。
商品・サービスを利用してくれた顧客をファン・リピーターとして囲い込むことで「継続的な利益」を生み出し、結果として企業の中長期的な成長を実現できます。
CRM・MA・SFAそれぞれの違い
「MA」や「SFA」など、CRMと似た用語をご存知でしょうか？混同してないように、それぞれの違いを解説しておきます。
MAとは「Marketing Automation」のことで、主に「見込み顧客に対して自社の製品・サービスを認知してもらうこと」を指しています。CRMは既存顧客を対象にしているのに対し、MAは見込み客（これから顧客になりそうな人）を対象としているため、両者は似て非なるものです。
また、SFAは「Sales Force Automation」の略で、主に「顧客情報を管理して営業活動を効率化するシステムやツール」のことを意味しています。CRMもSFAも「顧客情報を管理する」という点では同じですが、ツール利用の目的が異なります。
CRMの目的は既存顧客と良質な関係を構築することであるのに対し、SFAは見込み客の情報を利用して営業の生産性を高めることが目的です。
CRMツールの機能
ここからは、CRMツールにどのような機能が搭載されているのかについて解説します。顧客とより良い関係を構築できるように、CRMツールには主に次のような機能が備わっています。
【CRMツールの主な機能】
- ・顧客情報の管理・データベース機能
- ・顧客分析・マーケティング支援機能
- ・メール配信などのプロモーション管理機能
- ・外部システムとの連携機能
顧客情報の管理・データベース機能
CRMツールのメインともいえるのが「顧客情報の管理機能」です。自社の商品・サービスを利用したことがある既存顧客の情報を管理できます。
【CRMツールで収集できる情報】
- ・顧客の属性（氏名・年齢・性別・住所・メールアドレスなど）
- ・顧客の購入履歴（購入商品・購入金額・購買頻度など）
- ・問い合わせ履歴
- ・イベント参加履歴
- ・メール配信・アンケート履歴
- ・見積書の作成状況
- ・過去の商談内容
また、管理している顧客情報に属性を付与することで、グループ分けなどを行うこともできます。
顧客分析・マーケティング支援機能
CRMツールには、顧客の購買・消費行動を分析・レポートしてくれる機能が備わっています。CRMツールによる分析を活用することで、より精度の高いマーケティング施策を実施することが可能となります。
さらに、自社の施策（クーポンを配布する・定期的なメルマガやDMを配信するなど）の効果をリアルタイムで確認できるため、PDCAサイクルをより高速に回転させることもできます。
メール配信などのプロモーション管理機能
先程、CRMツールでは特定の顧客データごとにグループ分けできることをお伝えしました。この機能によって、特定の顧客層ターゲットのみに最適なプロモーション活動を実施することができます。
たとえば、すでに商品を購入してくれた顧客のみに「アフターケアメール」を配信したり、一定金額以上の購入を行った顧客に対して「クーポン発行」を行ったりすることが可能です。
外部システムとの連携機能
利用するCRMツールによって違いはありますが、基本的にさまざまな外部システムと連携することができます。自社ウェブサイトや各種SNS、Gmail・Outlookなどのメールアカウントと連携することで、より良質な顧客情報の収集が可能となります。
CRMを導入するメリット
では、CRMを自社に導入することで、どのようなメリットを得られるのでしょうか？ここでは、CRMを導入するメリットについて解説していきます。
【CRMを導入するメリット】
- ・顧客情報の管理を一元化できる
- ・効果の高い営業活動が可能になる
- ・広告コストを削減することができる
- ・経営戦略の策定に役立つ
顧客情報の管理を一元化できる
CRMを導入する最大のメリットは顧客情報の管理を一元化できることです。
営業部署やカスタマーサポートなど、これまで部署ごとに散らばっていた情報が一ヶ所に集約されるため、顧客ごとの情報を一目で確認することができるようになります。まとまった顧客情報を確認すれば、既存顧客や優良顧客はもちろん、見込み顧客や離脱しそうな顧客も正しく把握しやすくなります。
また、顧客情報が一元管理されることで、「営業担当者の対応漏れ」や「引継ぎ時の労力削減」も実現できるようになります。
効果の高い営業活動が可能になる
CRMツールを導入することで、より精度の高い営業活動が可能になります。なぜなら、CRMに蓄積された情報を分析することで、顧客ごとのニーズを適切に把握できるからです。
たとえば、これまでの顧客情報を分析した結果「製品Aを購入した人は、その後製品Bを購入する可能性が高い」ことがわかったとします。その場合、製品Aを購入した顧客に対して製品Bを紹介するメールを配信することで、効果的なプロモーションが実現します。
広告コストを削減することができる
CRM導入のメリットの一つが、「広告コストを削減できる」ことです。
自社製品・サービスの認知を増やすために、多額の費用をかけて広告宣伝しているという企業は少なくありません。
CRMツールを導入すれば、顧客情報を分析して「潜在顧客」を適切に把握できます。そのため、潜在顧客だけに適切なプロモーションを実行できるので、宣伝広告費を削減することが可能になります。
経営戦略の策定に役立つ
CRMツールでは、収集した情報をもとに解約・失注情報も分析できます。自社が現在抱えている弱みや製品・サービスの改善点を正しく把握することで、将来の戦略を立てやすくなります
実際に立案したマーケティング施策の動向もリアルタイムで分析できるので、効果が出ていない戦略などをすぐに修正・改善することもできます。CRMツールを導入することで、迅速なPDCAサイクルを目指せます。
CRM施策の重要性が高まっている理由
ここまで、CRMの意味やCRMツールの機能などについて解説しました。CRMの活用は企業にとって必要不可欠であり、今後ますます重要性を増していくと考えられます。
その主な理由は次の2点です。
- ・既存顧客の囲い込みが必要だから
- ・顧客ニーズの多様性が拡大しているから
既存顧客の囲い込みが必要だから
近年、多種多様な商品・サービスであふれています。一つの企業が市場を独占することはなく、複数の競合他社が顧客を奪い合っている状態です。
そのため、これからは新規顧客を開拓するより「既存顧客を大切にすること」の方が重要になってきています。新規顧客はできるだけ低いコストで集め、既存顧客にできるだけ長く商品やサービスを利用してもらうことで、競合他社が数多く存在する市場でも売り上げアップを目指せます。
この特定の既存顧客から生涯にわたって得られる利益のことを「LTV（顧客生涯価値）」と呼びます。企業を中長期的に成長させていくには、LTVの向上が欠かせません。
では、LTVの向上を目指すためには何をする必要があるのでしょうか？それが「顧客満足度を高めるマーケティング施策の継続」です。
既存顧客にファン・リピーターとなってもらえるような施策を繰り返すことで、LTVも向上します。そのため、CRMツールを用いて顧客情報を一元管理し、適切な分析を行うことが大切です。
顧客ニーズの多様性が拡大しているから
SNSや動画サイトの発展により、一層情報化が進んだことで、人々が簡単に情報を集めることができるようになりました。そのため、人それぞれ興味を持つこと・必要とするものは多種多様です。
購入したいと思う商品やサービスが人によって異なるため、企業側はさまざまなニーズに対応する必要があります。CRMツールを導入すれば、顧客の属性（性別や年齢など）ごとのニーズを分析したり、アンケート機能などを用いて顧客が何を求めているかを把握したりすることが容易になります。
多種多様なニーズに対応するためにも、CRMは欠かすことのできないツールだといえるでしょう。
効果が出るCRM施策の具体的な流れ
「CRM施策が重要なことはわかったけれど、具体的にどのような流れで進めれば良いの？」と疑問に感じた方も多いのではないでしょうか。ここでは、高い効果が期待できるCRM施策の具体的な流れについて解説していきます。
目標を設定する
まずは、CRM施策を実施することで「何を達成したいのか」を明確化しましょう。CRM施策に適した目標例には次のようなものが挙げられます。
- ・リピーター数を増加させる
- ・優良顧客の購買単価を増やす
- ・新規購入のキャンセル・返品率を下げる
CRM施策の目標を設定すべき理由は、CRMツールの中で「どの指標を中心的に分析すべきか」を明確にするためです。目標設定が正しく行われていないと、せっかくCRMを導入したとしても、自社に良い効果をもたらすことができないため注意が必要です。
自社に適したCRMツールを導入する
目標を設定できたら、自社に適したCRMツールを導入しましょう。CRMツールは開発元によって機能や特徴、利用のコストが異なります。
そのため、次のような項目を考慮しながら、自社に最適なツールを選択することが大切です。
- ・目標達成に必要な機能があるか
- ・導入や運用にかかるコストはどのくらいか
- ・ツールのユーザービリティ（使い勝手）は良いか
- ・自社で使用する他のシステムと連携できるか
- ・セキュリティ対策は万全か
- ・導入後のサポート体制は整っているか
顧客情報を収集する
CRMツールを導入したら、運用開始です。既存顧客はもちろん、これからリピーターになってもらいたい新規顧客の情報を一括管理して、社内全体でアクセスしやすい状態を作りましょう。
顧客情報を分析する
CRMツールに一括管理されている顧客情報を分析します。
- ・自社の製品・サービスを購入している人の属性
- ・どの時間帯に購入されやすいのか
- ・人気が高い商品はどれか
- ・顧客単価はどのくらいか
- ・リピーター率
- ・一度購入しただけでリピーターになっていない顧客
こういった情報をチェックし、自社が抱えている問題点・改善点などを洗い出しましょう。
マーケティング施策を立案・実行する
顧客情報を分析して現状を把握したら、設定した目標を達成するためにどのようなマーケティング施策を行えば良いかを考え、立案した施策を実行します。
レコメンドメールやステップメール、アンケート調査、ブログ等のコンテンツ作成など、LTV向上につながる施策を実施しましょう。
【施策の具体例】
- ①「クロスセル」を増やして顧客単価を伸ばしたい場合：「こちらの商品もおすすめです」のようなレコメンドメールを送信する
- ②顧客をファン化させたい場合：潜在ニーズを知るためにアンケート調査を行う
- ③商品・サービスのリピート率を高めたい場合：ブログやメルマガなどのコンテンツを制作して、商品・サービスのメリットを訴求する
- ④休眠顧客の割合を減らしたい場合：お得な料金プランの提示やキャンペーン情報などをメールで配信する
ちなみに、自社の目標達成につながりそうな施策を実行したら終わりではありません。実行した施策によって「実際に顧客行動に影響はあったか」を改めて分析する必要があります。
そして、もし施策の効果が乏しい場合は、再び新しい手法を考え実践していかなければなりません。
このように、CRM施策の効果が発揮されるまでは一定の時間を必要とします。そのため、CRMツールを活用して何度もPDCAを繰り返しながら、自社のLTV向上に最適な施策を模索することが大切です。
まとめ
CRM施策の重要性や具体的な手順などについて解説しました。
これからの時代は、既存顧客と良質な関係を構築することで中長期的な成長を目指していくことが大切です。「気づいたら手遅れになっていた」という事態を避けるためにも、早い段階からCRM施策に取り組むようにしてください。
そして、CRM施策をスタートさせる際には、今回お伝えした内容をぜひ参考にしてみてください。
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